Une première étude qui passe au crible la consommation audiovisuelle des Belges francophones

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Regulation.be vous propose un dossier complet sur la première étude MAP (Médias : Attitudes et Perceptions) du CSA.

Si nous devions devenir ce que l’on consomme, alors une chose est certaine, nous serions un animal complexe, polymorphe et en pleine mutation si l’on prend l’angle de notre consommation audiovisuelle. Aujourd’hui, un nombre de plus en plus nombreux de réseaux sociaux, de services de vidéo à la demande et de télévisions cohabitent, ou se font concurrence. Tous cherchant à occuper une précieuse part de notre temps que nous accordons au quotidien à la consommation des médias. Un temps passé à consommer les médias qui a certes augmenté ces dernières années, mais qui reste limité… Ces fichues 24 heures, c’est tout ce dont nous disposons, nous confiera d’ailleurs en boutade Jean-Paul Philippot, Administrateur général de la RTBF, au regard de l’évolution croissante de l’offre de vidéo à la demande (VOD) et télévisuelle.

Nous disposons enfin aujourd’hui d’une première photographie de notre consommation, limitée dans le temps et difficile à cerner, car évoluant dans un paysage tout aussi mobile que la technologie qui l’anime. Cette photographie, c’est la dernière étude du Conseil supérieur de l’audiovisuel. Intitulée « MAP » pour « Médias : Attitudes et Perceptions », elle représente une première étude qui passe au crible la manière dont les Belges francophones consomment les médias en fonction de leur âge, leur genre et même leur situation professionnelle, leur salaire, ou encore leur niveau d’études… MAP interroge la complémentarité et la substituabilité des modes de consommation et l’équipement des consommateur.trice.s, pour enfin dresser ce portrait complexe et pointer des tendances qui pourraient, pour certaines, nous surprendre…

La télévision est loin d’avoir dit son dernier mot…

Ces tendances, nous les avons soumises à une série d’acteurs et d’actrices importantes au sein du paysage audiovisuel belge francophone, mais aussi en dehors de nos frontières et nous avons rassemblé tous ces entretiens en un dossier à découvrir sur regulation.be

Première surprise, qui n’est pas des moindres en ce qui concerne les grandes tendances relevées par MAP, c’est notre consommation télévisuelle. Dans un contexte où les géants du streaming comme Netflix occupent toute l’attention médiatique, c’est tout de même la télévision qui reste à l’avant-plan (même si l’on observe des différences de consommation selon l’âge, par exemple) ! pas des projecteurs, mais de notre consommation… En effet, 72,3% des répondant.e.s [1] affirment regarder la télévision contre 53,4% qui affirment consommer régulièrement de la VOD.

Les nouveaux modes de consommation n’excluent donc pas les anciens. Même si la consommation non linéaire – à la demande – s’impose de plus en plus, cela ne freine pas nécessairement la consommation en linéaire, précise Cristina Zanchi, Chief Commercial Officer chez VOO et Directrice générale de BeTV, invitée dans notre dossier regulation.be. Un constat qui, selon elle, « est encore plus vrai pour des programmes tels que les rendez-vous d’information comme les journaux télévisés, les programmes de téléréalité ou encore les événements sportifs qui ont moins de saveur en différé. On constate aussi que de grands acteurs du non linéaire réfléchissent à enrichir leur catalogue d’offres éditorialisées ».

La VOD est encore loin d’atteindre la popularité de la télévision. C’est le cas chez nous, mais c’est aussi vrai chez nos voisins. Dans une étude du CSA français, commentée dans notre dossier regulation.be par leur directeur des Etudes Christophe Cousin, on y apprend que les Français et les françaises n’ont baissé que de 13 minutes par jour leur consommation télévisuelle au profit de la VOD.

Mais si la télévision n’a pas dit son dernier mot, la concurrence entre les acteurs étrangers et les acteurs locaux est de plus en plus rude. L’étude MAP dresse un classement des services audiovisuels les plus connus des consommateur.trice.s. Sans surprise, ce sont les géants américains YouTube, Facebook et Netflix qui occupent le peloton de tête, mais les services belges comme l’offre des distributeurs, ou encore Auvio n’ont certainement pas à rougir… C’est un autre grand constat de l’étude, nous sommes devenus profondément « multi-consommateur.trice.s » et nous sommes même de plus en plus nombreux et nombreuses à consommer en simultané. À titre d’exemple, 34,7% des répondant.e.s de l’étude pratiquent un autre activité multimédia pendant le visionnage de la télévision, par exemple sur leur smartphone ou leur tablette. Pour Jean-Paul Philippot, cette complexité des nouvelles habitudes de consommation qui voit la télévision linéaire coexister avec la VOD impose aux éditeurs un défi économique et créatif important : « Ça serait plus simple si nos études montraient que dans 5 ans la télévision était vouée à s’éteindre. À ce moment-là, le choix est clair. Non ça n’est pas le cas, on aura une offre linéaire encore conséquente et dans le même temps, on devra être présent ailleurs, et de plus en plus largement aussi », nous confie-t-il. Un défi technologique également puisque la manière, le lieu, le moment et les choix opérés par les consommateur.trice.s sont devenus des enjeux essentiels auxquels doivent répondre les éditeurs et les distributeurs de services audiovisuels. Dans son intervention, Jean-Paul Philippot rappellera à quel point la collecte et la gestion des données personnelles est vitale. Du côté des distributeurs, la recherche et l’innovation autour des décodeurs est centrale. Sur cette thématique, Cristina Zanchi ira jusqu’à reconnaître que La possibilité de voir un programme quand on veut, où on veut et sur n’importe quel support, de manière unifiée et personnalisée, est aussi importante que le contenu du programme lui-même.”

David contre Goliath ?

Si l’usage de la consommation linéaire versus consommation non-linéaire est au centre de l’étude MAP, la question de la consommation des services audiovisuels locaux versus internationaux représente un enjeu central. Interrogeant le secteur sur cette thématique, on comprend qu’en réalité, notre audiovisuel local, bien que tout de même impacté, est quelque peu épargné par la concurrence qui s’annonce entre les Netflix, Disney et les probables futurs arrivants asiatiques et indiens sur notre marché. À la question de savoir si nos Davids doivent ou devront se mesurer aux Goliaths, la réponse est plus nuancée. Pour le CEO de Sooner Maxime Lacour, il ne faut pas se mesurer à Netflix pour survivre, mais bien se différencier. Le marché de la VOD est en pleine expansion en Europe et compte aujourd’hui une quarantaine de plateformes. Ce que nous proposons, c’est de rassembler sous un label le cinéma d’auteur et indépendant européen qui n’a pas sa place sur des plateformes mainstream comme Netflix.

Un avis que partage la Ministre des Médias de la Fédération Wallonie-Bruxelles, Benedicte Linard. Pour elle, « notre force résidera dans une offre de contenus diversifiés, différents, de qualité, uniques et locaux – c’est le sens de la réflexion à avoir. La FWB regorge de talents, nous avons tous les ingrédients pour créer des contenus forts. L’heure est à la complémentarité entre les contenus globaux, offerts par les GAFAN et des contenus locaux, voire ultra-locaux, ayant un potentiel d’exportation mais également et surtout trouvant le public au sein de notre fédération ».

Visibilité de la production audiovisuelle locale

À l’intérieur de notre paysage, la question de l’offre, mais aussi de la « visibilité » des acteurs locaux est un enjeu essentiel. Les distributeurs ont ici un rôle important à jouer… Le décodeur étant une porte d’entrée importante pour les consommateur.trice.s. Pour Jim Casteele, Chief Consumer Market Officer chez Proximus, « il est important de maintenir les téléspectateurs sur les plateformes locales. Notre premier objectif est donc de faire en sorte que l’utilisateur soit extrêmement satisfait de l’expérience sur notre plateforme. Cela signifie également que nous devons trouver le bon équilibre et la parfaite complémentarité entre le contenu local et international ».

Faut-il une alliance forte entre les acteurs locaux, comme c’est le cas en France avec Salto, ou plus près encore, en Flandre, avec Streamz ? Oui, mais pas à n’importe quel prix. C’est ce qu’on retiendra de nos différents entretiens avec les acteurs du secteur. Chez nous, l’alliances entre les acteurs locaux est une notion plutôt récente. Avec son catalogue de 8000 films de cinéma d’auteurs et indépendants, Sooner vient tout juste de boucler un partenariat avec Auvio qui intègre désormais le service sur sa plateforme. En fin de rencontre, Maxime Lacour nous confie même qu’il « rêve d’une grande alliance avec tous les acteurs belges, RTL Play, VOO, Telenet, Proximus, Auvio, etc. mais avec prudence, car s’il « faut une alliance forte, il faut aussi éviter de se cannibaliser les uns des autres ». « Une marque commune, ça ne marchera pas », poursuit Jean-Paul Philippot. « Il faut prendre le temps de faire des partenariats pertinents sur le contenu, raison pour laquelle ça prend beaucoup de temps ». 

Fracture numérique et inégalités

MAP est allé un peu plus loin dans l’analyse de la consommation audiovisuelle des Belges francophones. L’étude s’est penchée sur les profils très précis des consommateurs et des consommatrices. Qui sommes-nous ? Quelle est notre tranche d’âge ? Quel est notre genre ? Quelle profession et quel revenu ? En tout, ce sont quinze profils-types qui ont été élaborés. On y découvre notamment les profils qui sont prêts à abandonner la télévision pour se tourner exclusivement vers les offres VOD payantes…

À nouveau, l’étude met à mal certains clichés. Le premier, qui nous fait remonter à notre premier constat, c’est que les jeunes n’ont pas déserté la télévision. Elle garde une valeur importante pour eux et est associée à des moments de convivialité et de partage.  Dans un contexte de prise de conscience de la circulation de fake news, certains acteurs mettent en exergue le rôle des médias linéaires. on aura tendance à se tourner vers les médias jugés « authentiques », notamment lors de grands moments d’information, nous rappellera encore Jean-Paul Philippot dans son entretien.

Malgré tout, les services de VOD les mieux connus des consommateur.trice.s de VOD sont aussi les plus utilisés avec son trio de tête YouTube, Facebook et Netflix. Un usage qui pose question en matière de discours haineux et de fake news qui mettent à mal le vivre ensemble. Interrogée dans notre dossier, Hadja Lahbib, journaliste et Vice-présidente du Conseil supérieur de l’éducation aux médias (CESEM), estime que l’éducation aux médias est l’enjeu de demain. Sans elle, nous prenons un risque important, « celui de voir les jeunes (et les moins jeunes qui accèdent aussi aux réseaux sociaux) se faire manipuler par des images, des propos aux sources non fiables, voir manipulées ou produites de façon à manipuler… Ce que l’on observe pour l’instant, cette vague de méfiance et de complotisme en est un dangereux symptôme. L’enjeu est en définitive de donner au public le plus large possible, à tous en fait les outils nécessaires au décryptage, les bases du journalisme en somme. Si l’on compare cela à un autre secteur, c’est comme de permettre à chacun de ne pas se faire « arnaquer » par un mauvais contrat ».

Si MAP pointe l’importante question de l’éducation aux médias, l’étude révèle aussi qu’en fonction, notamment de notre âge, de notre genre et de notre niveau de revenu, nous ne sommes pas sur un même pied d’égalité face à la consommation des médias. Une fracture numérique subsiste encore aujourd’hui et il convient de la résorber. 11,5% des ménages n’ont pas de connexion Internet et 43,2% des répondant.e.s à l’étude ont un faible niveau de familiarité objectif à la technologie… Invité de notre dossier, Olivier Masclet, spécialiste en sociologie des médias et professeur à l’Université de Limoges (Gresco),  rappelle que ces inégalités préexistaient au numérique et qu’elles ne disparaîtront pas avec lui. « Comment le numérique aurait-il bien pu les résorber ? » s’étonne-t-il. « Beaucoup ont pensé qu’Internet allait un peu magiquement réduire les distances sociales, ouvrir les possibles culturels, hisser les plus âgés au seuil des choses modernes. C’est oublier qu’Internet n’est qu’un outil de communication, puissant certes, mais dont les usages restent fondamentalement dépendants des ressources économiques et culturelles possédées, des habitudes acquises, des raisons ou pas de se l’approprier ».

Découvrez notre dossier regulation.be qui interroge le secteur sur les conclusions de MAP

Les articles autour de l’étude “MAP – Médias: Attitudes et perceptions”:


[1] Sur un échantillon de 2000 individus : voir détails : https://www.csa.be/map/methodologie/

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