entretien avec Jons Moerman, Ecoconso
Face à la surconsommation et à ses conséquences environnementales, Jonas Moerman, conseiller chez Écoconso, plaide pour une régulation forte du secteur publicitaire. Cet entretien s’inscrit dans le cadre d’un dossier dédié aux enjeux régulatoires de la communication commerciale pour regulation.be. Entre omniprésence des messages incitant à acheter toujours plus, le greenwashing et les paradoxes d’une société sommée d’être à la fois sobre et consommatrice, la publicité pourrait devenir un véritable levier de transition écologique, à condition de repenser en profondeur ses pratiques et ses objectifs…
Peut-on imaginer la publicité comme un acteur de la transition écologique ? Peut-elle soutenir une consommation raisonnée nécessaire face à l’épuisement des ressources, la crise climatique et celle de la biodiversité ?
Ecoconso travaille sur la question depuis longtemps. Notre association accompagne les citoyens dans la transition écologique. Elle soutient les efforts individuels pour diminuer notre impact sur l’environnement et protéger notre santé. Ecoconso propose des messages éducatifs, des conseils qui font appel à la rationalité pour prévenir les risques liés, par exemple, à la surconsommation ou à l’impact de certains aliments sur la santé. Nos messages s’opposent donc bien souvent à ceux des publicitaires.
Les citoyens sont sollicités en permanence, tant dans l’espace public que sur leurs écrans, par des spots ou affiches publicitaires, par des marques ou des logos, du packaging, … En 2006, une étude relevait déjà qu’un individu était soumis chaque jour à 15 000 sollicitations ! En rue, même sans en prendre conscience, on identifie souvent des marques de sacs, de vêtements ou des chaussures de personnes que l’on croise. Un enfant, comme d’ailleurs nombre d’adultes, reconnait bien plus facilement un produit Adidas ou Nike que la feuille d’un arbre. Les réseaux sociaux et les influenceurs renforcent encore le phénomène. Nous sommes confrontés à l’omniprésence de sollicitations commerciales qui suscitent le désir, puis parfois l’insatisfaction si celui-ci n’est pas comblé. Les publicitaires disent simplement apporter de l’information sur de nouveaux produits en utilisant une mise en forme séduisante et estiment que le public est assez adulte pour faire la part des choses. Il n’en reste que cela provoque un déséquilibre dans l’esprit de beaucoup de gens et des achats inutiles qui produisent une surconsommation avec des conséquences sur la santé, sur l’environnement, mais aussi sur la situation financière de nombre de consommateurs. L’e-commerce, l’accès aisé au crédit, le paiement différé génèrent des achats impulsifs. On peut acheter jour et nuit depuis son canapé et ainsi, certains entrent progressivement dans la spirale de l’endettement. Il faut éviter les achats directs, se laisser le temps de vérifier si le désir est si impérieux. En fait, il faut simplement dormir dessus, bien des envies disparaitront d’elles-mêmes.
La problématique serait donc surtout sociale ?
Pas uniquement, puisque la surconsommation entraîne des conséquences environnementales : l’épuisement des ressources, la production de CO2, l’accumulation de déchets dont une partie termine dans les océans … Nous vivons avec des injonctions paradoxales, d’un côté les messages d’autorités publiques, de scientifiques ou d’associations qui incitent à la sobriété, à la consommation raisonnable et de l’autre, la publicité qui vous invite à vous faire plaisir, qui vous raconte à quel point l’achat d’un produit va faire de vous quelqu’un de nouveau, de meilleur et de beaucoup plus sûr.
Les annonceurs devraient devenir écoresponsables, proposer des messages plus compatibles avec un développement durable et favoriser une consommation avec moins d’impact sur le climat et sur la biodiversité. Bien sûr, il y a énormément d’argent en jeu, beaucoup d’emplois aussi, mais on doit arriver à trouver un équilibre. Le secteur publicitaire insiste sur les efforts faits dans l’autorégulation, mais c’est loin d’être suffisant. Il y a nécessité d’une régulation forte en la matière, un besoin de légiférer. Dans son dernier rapport, le GIEC mentionne la régulation de la publicité. Le lien entre publicité et surconsommation est démontré par de nombreuses études, notamment dans un rapport de HOP (Halte à l’Obsolescence Programmée) * publié ce mois de juin.
On pourrait imaginer l’interdiction de la publicité pour certaines catégories de produits particulièrement impactantes. En France, la convention citoyenne pour le climat qui a réuni 150 personnes formées aux enjeux liés au climat a abouti à la rédaction de 150 propositions dont la suppression de la publicité pour les produits fortement émetteurs de gaz à effet de serre, notamment les SUV, la malbouffe, la fast-fashion et les voyages en avion. On ne doit pas encourager à la consommation de ces types de produits. Prenez l’exemple des SUV, des véhicules surélevés et plus lourds. Il s’agit d’une catégorie de véhicules survendue qui permettent aux constructeurs de faire leurs plus grandes marges bénéficiaires. Le consommateur est poussé vers ces véhicules qui sont plus polluants que les autres. Vu leurs prix, peu de personnes y ont accès et pourtant ces voitures font l’objet de nombreuses publicités.
Un SUV électrique serait-il plus vertueux ?
Pas vraiment. Le problème du SUV est qu’il est surdimensionné par rapport à son usage. Certains sont prévus pour sept personnes, mais dans les faits, ils n’en transportent rarement plus d’une ou deux. On parle quand même d’engins qui peuvent dépasser deux tonnes ! Si on veut transporter deux personnes, d’autres véhicules plus légers font l’affaire. Sur sa durée de vie, un SUV électrique va émettre 2 fois moins de CO2 qu’un SUV thermique, mais, en définitive, on n’aura pas gagné grand-chose puisqu’on reste dans la surconsommation avec des véhicules encore plus lourds et des batteries en conséquence. Les plug-in hybrides sont aussi problématiques puisqu’elles sont vendues avec une fiche technique exemplaire, un litre au cent, mais sur base de tests réalisés dans des conditions qui ne correspondent pas à l’usage. Dans les faits, le mode full électrique ne dépassera pas 50 km puis on bascule en thermique et la consommation s’envole. La réglementation doit aller plus loin.
Pour les voyages en avion, on pourrait ne pas autoriser la publicité pour les vols pour lesquels il existe une alternative raisonnable en train. Plusieurs villes ont franchi le pas comme La Haye, Haarlem, Utrecht, Edimbourg ou Lyon. En France, une loi a été adoptée en ce sens, mais malheureusement, avec les critères pris, très peu de lignes sont concernées.
Les restrictions ne devraient pas être limitées aux spots publicitaires, aux annonces dans la presse ou aux influenceurs. Par exemple, concernant la malbouffe, on constate une surreprésentation de publicités pour des fastfoods à proximité d’écoles. On peut encore relever les rayons entiers de supermarchés aux couleurs exclusives de Coca-Cola ou, précédemment, les distributeurs de soda dans les écoles.
Qu’en est-il du greenwashing ?
Le greenwashing, c’est l’usage d’arguments verts, d’allégations écologiques pour vendre un produit ou un service. Mais il s’agit d’une utilisation démesurée qui peut masquer d’autres aspects du produit moins vertueux. Une étude de la Commission européenne de 2020 constate que sur les allégations environnementales examinées, plus de la moitié étaient vagues, trompeuses ou infondées et que 40% n’étaient pas étayées**. En France deux rapports officiels relevés dans un article de Novethic*** se concluent par l’omniprésence du greenwashing.
L’analyse du greenwashing est complexe. L’argument de neutralité climatique a été beaucoup utilisé. Celui-ci consiste à compenser des émissions d’une activité par quelque chose qui va capter la quantité équivalente de CO2. Une société plante des arbres, reçoit un certificat de neutralité carbone et informe que son produit est neutre. L’argument n’est pas recevable, même s’il est beaucoup utilisé et a été souvent accepté par le passé. On peut dire d’un pays qu’il est neutre au niveau climatique, mais pas d’un produit. Il s’agit d’une forme de greenwashing. Prenez l’exemple d’une publicité pour une croisière en paquebot. Ce sont des bateaux énormes. La compagnie s’engage à être neutre en carbone en 2030. Les touristes se laissent rassurer par ce message en constatant les efforts fournis par l’entreprise. C’est problématique ! On se donne bonne conscience, on ne cherche pas plus loin et on n’a pas envie de s’entendre dire que ce n’est pas durable. La promesse de neutralité pour 2030 ne prend pas en compte les nombreux impacts sur l’environnement de ce type de tourisme. Voilà le problème du greenwashing, on rassure les consommateurs qui ne voient pas la contradiction avec la transition climatique. Celle-ci nécessite des changements profonds dans notre façon de produire et de consommer.
Entretien réalisé par Benoît Renneson du CSA
*https://www.halteobsolescence.org/rapport-obsolescence-marketing/
**https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/fr/ip_23_1692