Des écrans de télévision aux réseaux sociaux, en passant par les campagnes numériques, la publicité ne joue pas seulement un rôle essentiel dans l’écosystème médiatique, elle façonne nos représentations, nos comportements et nos environnements. Elle est aujourd’hui au cœur de tensions multiples : économiques, culturelles, environnementales, mais aussi éthiques et psychologiques. À travers ce dossier, plusieurs voix du secteur – chercheurs, régulateurs, producteurs, annonceurs et acteurs de la transition – décryptent un écosystème en pleine mutation où la question n’est plus seulement « comment vendre ? », mais « comment communiquer de façon responsable ? » pour répondre aux attentes et aux enjeux actuels et de demain.
Un marché sous pression : la transformation des modèles publicitaires
Le monde de la publicité traverse une révolution silencieuse.
Comme le souligne Bruno Liesse, la montée en puissance des plateformes numériques et des géants du web (les GAFAN) a profondément bouleversé la répartition des investissements. La tendance à l’internalisation et à l’automatisation des campagnes publicitaires a fragilisé les médias locaux, dont la survie économique dépend encore majoritairement des revenus publicitaires.
Dans le même temps, des organismes comme le CIM, dirigé par Koenraad Deridder, s’efforcent de redonner de la transparence aux mesures d’audience, afin de rééquilibrer la concurrence entre acteurs locaux et plateformes mondiales. Les médias belges disposent d’une audience forte, mais peinent encore à la valoriser face au manque de transparence des données des géants du numérique et à des méthodologies moins sévères qui les fait apparaitre comme moins performants.
L’économie de l’attention : un nouvel enjeu sociétal et cognitif
Mais l’économie publicitaire ne se joue plus seulement sur le terrain du marché : elle agit également sur celui de la psychologie.
Le chercheur Didier Courbet rappelle combien la publicité exerce une influence sur nos choix de consommation, parfois à notre insu. Les messages publicitaires ne se contentent pas de promouvoir des produits : ils construisent des imaginaires, modèlent les identités et peuvent même impacter la santé mentale, en particulier chez les jeunes publics.
Loin de condamner la publicité, le chercheur plaide pour des campagnes de sensibilisation nourries des différentes études réalisées, à la pointe des tendances et des évolutions médiatiques et souligne l’importance des débats et de l’éducation aux médias sur différents enjeux que représentent nos consommations médiatiques.
La publicité politique, décryptée dans notre dossier par notre collègue Julien Giry, peut avoir un impact considérable, surtout dans le cadre de campagnes massives en ligne qui influencent les opinions jusqu’à impacter des élections. Un phénomène qui impose de trouver un équilibre entre liberté d’expression, la promotion d’idées politiques et régulation du « marché publicitaire politique » pour prévenir les abus.
Des enjeux environnementaux désormais incontournables
Cette nécessaire redéfinition du rôle de la publicité s’impose également sur le terrain écologique.
Pour Jonas Moerman d’Écoconso, la publicité est encore trop souvent synonyme de surconsommation, de greenwashing et d’injonctions contradictoires : on appelle à la sobriété tout en incitant à acheter toujours plus. À l’inverse, des acteurs comme la RMB, par la voix de Valérie Janssens et Anne De Kerchove, montrent qu’une publicité durable est possible : mesurer l’empreinte environnementale des campagnes, sensibiliser les annonceurs à leur impact et encourager des comportements plus sobres. Le secteur publicitaire peut, selon eux, devenir un moteur de la transition écologique, à condition de s’auto-évaluer et d’agir collectivement sur l’ensemble de la chaîne de valeur.
Création, influence et régulation : de nouveaux équilibres à inventer
Au cœur de cette transformation, la création publicitaire continue d’évoluer.
Pour Julien Fouya, producteur chez Disturb Studio, les sociétés de production sont devenues des acteurs de la créativité, capables d’apporter un souffle nouveau à des agences de plus en plus contraintes par des impératifs de rentabilité et de performance. Mais cette créativité s’exprime aussi ailleurs : sur les plateformes sociales, dans l’univers des créateurs de contenu. Quentin Mayne, spécialiste du marketing d’influence, rappelle que ces nouveaux acteurs construisent des communautés fortes et incarnent une forme de communication plus directe, plus humaine, mais qui nécessite un cadre régulatoire clair. La régulation, souligne-t-il, ne doit pas être punitive mais coopérative, afin de garantir à la fois la protection du public et la liberté créative.
Vers une communication commerciale plus responsable
Ces regards croisés tracent les contours d’une même prise de conscience : la communication commerciale n’est plus un simple levier économique, mais un phénomène social total, au croisement de la culture, de la santé publique et de la citoyenneté.
Elle questionne notre rapport à la consommation, à la vérité, à la planète et à la créativité.
Réguler, mesurer, créer autrement : ces trois axes forment les piliers d’un nouvel équilibre à construire entre performance, éthique et durabilité.
Ce dossier invite à découvrir celles et ceux qui, chacun et chacune à leur échelle, repensent le rôle de la publicité dans notre société – pour qu’elle ne soit plus seulement un miroir de nos désirs, mais aussi un levier de transformation collective.