Dans sa dernière enquête AdReaction « Getting Gender Right », l’agence Kantar pointe un fossé important entre les publicitaires et les consommateur.trice.s. La grande majorité des spécialistes du marketing pensent qu’ils évitent les stéréotypes liés au genre dans la publicité alors que près de la moitié des consommateurs estiment que ce n’est pas du tout le cas. Entretien avec Karen Moens, Liana Ganescy et Isabelle Merillou aux commandes du volet belge de l’enquête.
Quel est le contexte de l’enquête « Getting Gender Right » ?
Le genre est un sujet sensible – un sujet que la société est en train de renégocier à travers les sphères sociale, culturelle, politique et commerciale. Le secteur du marketing doit prendre en compte des initiatives de premier plan telles que « Unstereotype Alliance »et « Gender Equality Measure » (NDLR : des initiatives des Nations Unies et du Parlement européen) qui cherchent à éliminer les stéréotypes sexistes. Les responsables marketing doivent être plus conscients que jamais de la nécessité de changer les choses.
Mais au-delà des titres de relations publiques de l’industrie et de certaines campagnes primées, comment un responsable de marque, un responsable média ou un créateur de publicité typique peut-il réellement progresser sur le plan de l’égalité des sexes ? Avec nos recherches, nous souhaitons accompagner les spécialistes du marketing dans ce processus de progression du genre.
Avec quel panel avez-vous travaillé ?
Notre étude « Getting Gender Right » n’est pas basée sur un seul sondage, elle inclut une analyse ponctuelle des réponses des consommateurs à des dizaines de milliers de marques, campagnes et annonces de nos bases de données de recherche mondiales, ainsi qu’un sondage mondial auprès des spécialistes du marketing.
Quel était le but ?
Notre objectif était de révéler de nouvelles connaissances sur le rôle du genre dans la stratégie de marque, la réponse créative et le ciblage des médias.
Cela aide les marques à comprendre l’importance de s’adresser correctement à chacun.e. Comment la publicité progressive sur le genre peut-elle aider à développer leur marque ?
Notre idée principale est la confirmation que les marques équilibrées en termes de genre génèrent une valeur de marque beaucoup plus grande. Pourtant, seule une marque sur trois réalise cet équilibre en Belgique.
Il y a un grand fossé entre la représentation des annonceurs et la perception du public ?Comment expliquer cette différence d’appréciation ?
En effet, la grande majorité des spécialistes du marketing pensent qu’ils évitent les stéréotypes liés au genre dans la publicité (76 % des femmes et 88 % des hommes), mais près de la moitié des consommateurs estiment que les annonceurs ne le font pas encore correctement. Nos recherches montrent que, si l’industrie publicitaire estime que les femmes et les hommes sont présentés comme des modèles positifs, les femmes en particulier sont dépeintes de manière dépassée, alors que le ciblage dans de nombreuses catégories reste biaisé en faveur des stéréotypes sexistes.
La question est de savoir ce qui ne va pas chez les spécialistes du marketing. Ne pas être progressif, c’est renforcer plutôt que contribuer à éradiquer les stéréotypes préjudiciables liés au genre. Des initiatives de premier plan telles que « Unstereotype Alliance » et « Gender Equality Measure » tentent justement de le faire, mais tous les spécialistes du marketing devraient se demander : notre approche de l’égalité des sexes a-t-elle évolué avec le monde qui nous entoure ?
Comment faire en sorte que ces deux mondes se comprennent mieux ?
Nous pensons que les spécialistes du marketing devraient reconnaître le fossé et faire en sorte que leurs activités évoluent vers une progressivité de la parité hommes-femmes dans la publicité.
Par conséquent, nous avons articulé 6 points sur lesquels les spécialistes du marketing doivent travailler pour créer de la publicité :
Comment ces résultats seront-ils utilisés ?
Notre recherche est conçue pour accompagner les spécialistes du marketing dans leur cheminement en matière de progression du genre, sur la base des conclusions de cette recherche, nous offrons notre aide aux spécialistes du marketing / marque lorsqu’ils souhaitent lancer leur propre programme de progrès en matière d’égalité des sexes.
En plus de cela, nous adoptons également une nouvelle approche d’enquête sur le spectre des sexes : nous avons reformulé notre question sur le genre, interrogé nos clients sur leur ciblage selon le genre, mais nous avons également lancé un suivi continu de la progression de genre d’une annonce / marque en en ajoutant de multiples déclarations sur la progressivité des genres et les stéréotypes au cœur de notre recherche sur la communication et la marque. L’objectif général est d’aider les marques à se développer en intégrant correctement le genre.
Quelques mots sur Kantar
Kantar est l’un des leaders mondiaux de la connaissance du marché. L’agence mène des recherches sur les marques et les communications marketing de 92 des 100 plus grands annonceurs au monde. Sur le territoire belge également. Avec cette expertise, Kantar offre une vision assez complète des consommateurs – leur mode de vie, leurs achats, leur vote, leur surveillance et leurs tweets – dans plus de cent pays du monde.
https://www.kantarmedia.com/global/about/global-service-map?region=europe&country=BE
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