Communication commerciale et placement de produit

Régulation | Régulation

Quelles sont les compétences respectives du CSA et du JEP ?

Le CSA est compétent, en tant qu’organe de régulation, pour les règles publicitaires en télévision et en radio contenues dans le décret coordonné sur les médias audiovisuels et le contrat de gestion de la RTBF.

Ces règles ne portent pas sur le contenu des publicités, à l’exception des article 11 à 13 du décret (respect de la dignité humaine, discriminations, protection des mineurs…).

Les plaintes qui portent sur le contenu des publicités, en dehors des articles précités, relèvent de la compétence du Jury d’éthique publicitaire (JEP), ainsi que celles qui concernent des médias autres que la radio et la télévision. Le JEP est un organe d’autorégulation, constitué de représentants des annonceurs et de membres de la société civile. Il dispose également d’une compétence d’avis, sur demande volontaire de l’annonceur, avant diffusion d’une publicité.

Lorsque le CSA est saisi d’une plainte en matière de publicité qui ne relève pas de sa compétence, il la transfère automatiquement au JEP.

Que sont les « nouvelles » techniques publicitaires : placement de produit, écran partagé, communication commerciale interactive et publicité virtuelle.

De nouveaux modes de communication commerciale ont été autorisés en Communauté française. A chacun s’appliquent des règles spécifiques définies dans le décret coordonné sur les services de médias audiovisuels.

Le placement de produit consiste en la référence à un produit, un service ou leur marque, ou à son insertion dans un programme, moyennant paiement ou autre contrepartie.

Cette technique est désormais admise dans les œuvres de fiction, les programmes sportifs et de divertissement, ou lorsqu’elle ne consiste qu’en la fourniture gratuite de certains biens ou services en vue de leur inclusion dans un programme. Toutefois, il ne peut y être incité à l’achat des biens ou services « placés », le produit ne peut y être mis en évidence de manière injustifiée, le programme doit être identifié comme comportant du placement de produit, et son contenu ne peut être influencé du fait de la présence du produit placé.

Le placement de produit reste interdit dans les programmes pour enfants et les journaux télévisés.

L’écran partagé désigne toute communication commerciale diffusée parallèlement à la diffusion d’un programme télévisuel par division spatiale de l’écran.

Ce type de communication est interdit dans les journaux télévisés, les programmes  d’actualités, les retransmissions de cérémonies religieuses et laïques, les programmes  religieux et de morale non confessionnelle, et les programmes pour enfants.

Concernant les autres programmes, il est autorisé durant les génériques de fin, durant les retransmissions en direct ou en différé de compétitions sportives au moment des interruptions naturelles de ces compétitions ou durant les programmes de divertissement à condition qu’une période de 20 minutes au moins s’écoule entre chaque insertion.

De plus, l’écran partagé ne peut pas porter atteinte à l’intégrité et à la valeur du programme dans lequel il est inséré ; il doit être aisément identifiable par une séparation spatiale nette, grâce à des moyens optiques appropriés ; l’espace attribué à la communication commerciale doit rester raisonnable et permettre au téléspectateur de continuer à suivre le programme.

La communication commerciale interactive désigne toute communication commerciale insérée dans un service de médias audiovisuels permettant, grâce à une voie de retour, de renvoyer les utilisateurs – qui en font la demande individuelle par le biais d’une insertion dans le service d’un moyen électronique d’accès – à un nouvel environnement publicitaire, promotionnel ou commercial.

L’utilisateur doit être averti du passage à l’environnement interactif publicitaire, promotionnel ou commercial par des moyens optiques ou acoustiques appropriés de sorte qu’il agisse librement et en connaissance de cause.

La publicité virtuelle est une publicité incrustée dans l’image ou remplaçant une publicité présente sur le lieu d’un événement, par le biais d’un système d’imagerie électronique modifiant le signal diffusé.

La publicité virtuelle n’est autorisée qu’à l’occasion de la retransmission, en direct ou en différé, de compétitions sportives. Elle ne peut altérer la qualité du programme, ni transformer ou entraver la perception du site de la compétition sportive ; elle ne peut être insérée que sur des surfaces du site qui sont habituellement utilisées pour la publicité ; elle ne peut être insérée sur l’aire de jeu qu’en dehors des périodes de jeu et uniquement si aucun joueur ou athlète ne se trouve sur cette aire ; aucune publicité virtuelle ne peut apparaître sur des personnes ou sur leur équipement ; elle ne peut priver, même partiellement, les téléspectateurs de la visibilité de l’action ou de la représentation ; elle ne doit pas être mise plus en évidence que la publicité visible sur le site ; elle ne doit pas utiliser de techniques subliminales ; aucune publicité virtuelle ne peut être spécifiquement insérée dans des sujets destinés à des journaux télévisés ; le téléspectateur doit être informé de l’utilisation de publicité virtuelle au moins au début et à la fin du programme.

Pourquoi la RTBF diffuse-t-elle de la publicité commerciale ?

La RTBF, entreprise publique culturelle autonome, est financée principalement par une dotation de la Communauté française (185 millions € pour 2007) et par des ressources commerciales (publicité, parrainage, commission sur les appels téléphoniques payants et vente de produits dérivés). La part de la publicité commerciale ne peut pas dépasser 29% (30% à partir de 2010) des ressources annuelles de la RTBF.

Ce financement mixte est caractéristique des éditeurs publics de télévision et de radio en Europe, à l’exception de la radio-télévision publique britannique (BBC), financée exclusivement par la redevance et la vente de produits dérivés et de la radio-télévision publique portugaise (RTP) financée exclusivement par des ressources commerciales. Le financement partiel de la radio-télévision publique par la publicité commerciale est le plus souvent justifié par l’impossibilité pour les pouvoirs publics de financer l’ensemble des activités du service public ou décrite comme un moyen d”assurer une autonomie relative du service public par rapport aux pouvoirs publics. Inversement, les ressources publiques sont la contrepartie des missions de service public qui lui sont imposées.

L’équilibre entre les impératifs d”intérêt général et les contraintes de la concurrence est assuré par l’entreprise dans le cadre de l’autonomie de gestion dont elle dispose en vertu du décret et des obligations découlant du contrat de gestion, obligations dont le respect est contrôlé chaque année par le CSA.

>> Plus d’infos sur la communication commerciale 

>> Plus d’infos sur le site thématique “placement de produit” 

www.pdf24.org    Send article as PDF