« Les stéréotypes sexistes dans les publicités interpellent de plus en plus »

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Manon Letouche est Secrétaire d’instruction au CSA depuis mars 2018 et est en charge de traiter les plaintes adressées au CSA. Elle rejoint le CSA comme conseillère sur les services télévisuels en septembre 2016, après avoir travaillé comme conseillère politique sur les matières culturelles et audiovisuelles, puis sur l’enseignement et l’égalité hommes-femmes au parlement de la Fédération Wallonie-Bruxelles. Dans cet entretien, elle explique le fonctionnement du CSA au regard de la thématique de l’égalité entre les femmes et les hommes dans la communication commerciale, et revient notamment sur le cas de figure « Lidl ».

En février 2017, une publicité Lidl avait suscité beaucoup de réactions… en effet, celle-ci énonçait clairement que la femme qui est belle est fatalement dépensière et que, pour l’entretenir, son homme – dont elle dépend financièrement –  doit économiser de l’argent. Quelle a été la réponse du Secrétariat d’instruction et du Collège d’autorisation et de contrôle concernant cette publicité ?

Cette publicité Lidl a fait l’objet de la première décision portant sur la notion d’atteinte au respect de l’égalité entre les femmes et les hommes dans les communications commerciales[1]. Nous sommes ici dans le champ de la liberté d’expression qui est un principe fondamental. La notion d’égalité entre les femmes et les hommes doit donc s’interpréter de manière restrictive. En d’autres termes, comme dans le cas Lidl qui portait sur des stéréotypes sexistes, il faut qu’il y ait un certain niveau de gravité dans les stéréotypes véhiculés.

Comment le Secrétariat d’instruction et le Collège d’autorisation et de contrôle ont-ils tranché sur le cas de figure Lidl ?

Dans un premier temps, le Secrétariat d’instruction a consulté l’Institut pour l’Egalité entre les Femmes et les Hommes (IEFH), qui a considéré que les publicités qui véhiculent des stéréotypes de genre pouvaient effectivement constituer un obstacle à l’égalité entre les femmes et les hommes. L’IEFH notait qu’au-delà des clichés sexistes contenus dans la publicité (et notamment celui des femmes futiles, matérialistes et dépensières), la publicité contenait aussi l’idée de dépendance et à contrario, d’exploitation d’un sexe sur un autre.

Dans un second temps, le Secrétariat d’instruction a mis en place une grille de critères à partir desquels il pouvait mesurer la gravité des stéréotypes véhiculés dans la publicité et considérer ensuite si celle-ci portait atteinte au respect de l’égalité ou non. Parmi ces critères, on retrouve le ton utilisé, le contenu des stéréotypes, le nombre de stéréotypes, la fréquence à laquelle la publicité a été diffusée, vers quel public…. Cette grille de critères a été a été reprise par le Collège d’autorisation et de contrôle (ci-après, le Collège). Cela a permis de créer une première jurisprudence.

Nous étions pourtant dans le cadre d’une campagne publicitaire humoristique. Comment interpréter cette notion au regard de l’humour ?  

Dans nos analyses, on accorde également de l’importance au contexte du programme télévisuel ou de la publicité. Se trouve-t’on dans le cadre d’un sketch humoristique ? Dans une publicité ? Dans une émission de divertissement axée sur l’immobilier, comme dans le cas du programme « Chasseurs d’apparts[2] » ?

Dans le cas de la publicité Lidl, le Collège – se basant sur l’interprétation de l’IEFH – a estimé que « si la liberté d’expression humoristique pouvait permettre de relever les défauts d’une société et d’en rire, elle ne pouvait en aucun cas permettre de perpétuer les stéréotypes de genre et les renforcer [3]».

La question des stéréotypes sexistes dans la publicité mobilise-t-elle les publics ? Est-ce une question sur laquelle vous recevez beaucoup de plaintes ?

De plus en plus ! A titre d’exemple, au cours de ce dernier mois nous avons reçu des plaintes relatives à l’égalité entre les femmes et les hommes concernant quatre publicités différentes, cinq si on considère aussi l’enjeu de la diversité. Il est à noter que dans certaines plaintes, les plaignants réagissent également sur des stéréotypes véhiculés à l’encontre des hommes. Notre rôle est de vérifier si oui ou non il y a un stéréotype dans la publicité. Et si on considère qu’il y en a un, on va évaluer la gravité du stéréotype véhiculé avec la grille de lecture reprise dans la décision Lidl.

Les plaignants sont de plus en plus conscients qu’ils peuvent s’adresser au CSA sur cette question. L’action du CSA autour de la représentation des femmes dans les publicités via la publication du nouveau baromètre sur les communications commerciales y a certainement contribué.

Comment envisages-tu le travail du Secrétariat d’instruction sur ces questions d’égalité et de diversité à l’avenir ?

Cette décision Lidl a permis de cadrer les choses de manière très claire. Maintenant le défi sera de préparer le reste de la jurisprudence. Les stéréotypes sexistes dans la publicité ou les programmes représentent un des champs que recouvre la notion d’égalité entre les femmes et les hommes mais il pourrait tout à fait y en avoir d’autres, tels que la violence. Il y a tout un champ d’interprétation qui va s’ouvrir et ça va nécessiter un travail important de consultation et de préparation.

 

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[1] Il s’agit d’une nouvelle disposition, qui a été intégrée au décret sur les services de médias audiovisuels en juin 2016.

[2] Ce programme fait actuellement l’objet d’une procédure au Collège d’autorisation et de contrôle pour atteinte à l’égalité entre les femmes et les hommes.

[3] Décision du 5/10/2017 relative à la publicité LIDL : http://www.csa.be/documents/2759

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