La pub est le terreau du stéréotype sexiste

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Photo : Brigitte Sombié

Entretien : Rokhaya Diallo 

 

On ne présente plus Rokhaya Diallo. Réalisatrice, journaliste, chroniqueuse, auteure, elle est parvenue à se faire entendre auprès des médias français et au-delàs, au point de figurer parmi les 30 personnalités noires les plus influentes d’Europe selon le classement de Powerful Media. Elle dénonce notamment l’invisibilité des femmes noires dans la société française. Elle rappelle avec pertinence que face au sexisme, les femmes ne forment pas un tout. Certaines d’entre-elles sont aussi victime de sous-représentations dans les médias, de stéréotypes racistes et sexistes. Décryptage des résultats du Baromètre Diversité et Égalité 2017 et des mécanismes qui produisent les stéréotypes de genre avec une interlocutrice du choix…

 

Les résultats du baromètre diversité du CSA belge pointent un problème de représentation des femmes (quantitativement et qualitativement), mais aussi un problème de représentation des femmes issues de la diversité. Comment vous expliquez ce constat ?

 

Je pense que les stéréotypes ont toujours cours. Les femmes restent soumises à des images construites par une industrie dominée par des hommes. Je pense que le problème se situe là. Finalement, on ne montre pas des femmes si on estime n’y a pas de raison de les montrer. Cela vaut aussi pour les personnes non-blanches. Il est très difficile d’avoir des femmes autonomes dans les fictions, dont les faits et gestes ne sont pas en relations avec des personnages masculins.  Les femmes qui ont même des rôles principaux sont souvent liées à des hommes. Je pense que ça s’explique par des stéréotypes très anciens et ancrés dans les mentalités. Durant très longtemps, les films ont été créés par des hommes. Une esthétique nourrie par la domination masculine et une manière de construire les scénarios valorisant les hommes dans des postures bien définies s’est installée dès l’origine du cinéma. Il faut du temps pour que le changement s’opère. Ajoutez à cela le fait qu’encore aujourd’hui, très peu de femmes sont réalisatrices ou productrices. L’histoire, constitue un poids important.

 

Dans la pub, les chiffres sont encore plus parlants. Les femmes issues de la diversité sont extrêmement sous-représentées (moins de 10%). Lors de la présentation du Baromètre, une actrice noire nous a confié avoir refusé de nombreux rôles (en théâtre, fiction et pub), car trop stéréotypés. Comment explique-t-on ces stéréotypes ?  Quels sont-ils ?

 

La pub c’est le royaume du stéréotype quel qu’il soit. Le format est court, on veut inciter rapidement à la consommation. C’est un terreau favorable pour le sexisme, car on cherche à déclencher des émotions rapidement. On veut souvent provoquer le rire et l’empathie de la manière la plus simple qui soit et ça passe bien souvent par l’usage de stéréotypes. C’est aussi dans la pub qu’on exploite le corps des femmes pour vendre à peu près n’importe quoi. À nouveau, celles et ceux qui sont à l’origine de ces publicités considèrent que le corps d’une femme est séduisant pour le consommateur qu’on imagine évidemment masculin.

Je pense qu’au-delà de ce constat, dans la pub, on refuse de se remettre en question. Pourquoi le faire ? Les annonceurs continuent de croire qu’il faut s’adresser au plus grand nombre, donc à des hommes blancs. On rend visible la diversité quand cela semble justifié. C’est un tort mais cela ne viendrait pas à l’idée d’un annonceur de mettre en avant une personne asiatique pour vendre un produit grand-public du quotidien. Par contre, pour vendre des plats chinois, là ça semble logique. Pour vendre du chocolat ou des produits exotiques, on présentera volontiers des modèles noirs.

 

Avec la vague #Metoo, n’y a-t-il pas un certain réveil sur les questions liées au genre ? y compris dans la pub ? des contre-exemples ?

 

Il y a peut-être quelques contre-exemples, mais on peut les compter sur les doigts de la main. Chez Air France, il y a une volonté de montrer toute la diversité des voyageurs. Certains annonceurs ont compris qu’il fallait s’intéresser à leurs clients dans leur pluralité.

Je pense surtout qu’il y a des évolutions sur la question de la représentation, mais dans certains secteurs. Par exemple, dans les publicités qui s’adressent aux jeunes. C’est curieux, mais la diversité est considérée par les annonceurs comme étant quelque chose de moderne. Quand une marque veut produire une image actuelle et moderne, notamment auprès des jeunes, elle utilise parfois des visages non-blancs comme marque de cette modernité. Les annonceurs présupposent que les jeunes sont plus ouverts et aussi que le marché est plus diversifié auprès des jeunes. Mais quand les pubs s’adressent à une cible plus âgée, cette diversité n’est plus si apparente.

 

Notre étude pointe le fait que les femmes sont davantage associées à des rôles de vox populi (témoignage, affect) plutôt que de porte-parole ou d’experte (discours d’opinion). Vous êtes vous-même un contre-exemple. Comment expliquer cette absence d’expertes à l’écran ?

 

Je pense que ma trajectoire est accidentelle. Ma présence est liée à un concours de circonstances, une série de rencontres et de coups de chances qui m’ont permis d’exposer mes compétences réelles à des personnes prêtes à en tenir compte. L’expertise est généralement incarnée par des hommes blancs. L’expertise est liée à l’autorité, l’autorité est traditionnellement associée aux hommes cela semble donc naturel. Ces préjugés sexistes s’expriment même dans le débat télévisé qui est aussi considéré comme un exercice masculin. On a tendance à valoriser les timbres de voix virils. C’est très décourageant pour les femmes qui son exposées à des interruptions intempestives ou la tentative systématique de couvrir leurs voix.  Du fait d’une socialisation genrée inhibante les femmes auront tendance à se sentir moins légitimes, ou moins compétentes et du fait de la répartition sexiste des taches domestiques, elles sont souvent moins disponibles.

Enfin, il y a aussi le réflexe du « bon client » qui est adopté par bon nombre de journalistes. Le bon client, c’est celui qui est déjà identifié des médias dont on se dit qu’il sera capable de répondre dans un format correspondant au canal médiatique. Comme les hommes sont déjà très présents, ce sont aux personnes déjà identifiées qu’on pense en premier lieu, et donc à des hommes. C’est un cercle vicieux.

 

Quelles sont les pistes à mettre en place pour déconstruire ces stéréotypes ?

 

Je pense qu’il faut imposer des quotas, pour la parité femme-homme au minimum. Les stéréotypes sont trop ancrés. Sans ce type de mesure, les choses évolueront trop lentement. C’est la seule solution pour pousser les médias à chercher des profils en dehors des sentiers battus. Il me semble compliqué d’imposer des quotas pour les minorités, mais il faut des incitations poussant les médias à refléter réellement notre société. Il faut encourager les outils comme des base de données d’expert.e.s non blanc.he.s  et faire connaitre ces outils à côté de mesures incitative. J’irais même plus loin en disant que le service public doit intégrer cette nécessité dans ses appels d’offres, et refuser les fictions dont l’intrigue est contemporaine qui ne font pas l’effort de proposer un reflet réaliste de la France actuelle. Au Royaume-Uni, les BAFTA (l’équivalent des Césars), ont décidé dans certaines catégories phares de ne plus sélectionner des films qui ne tiennent pas compte de la diversité britannique. C’est radical, mais je peux vous assurer que les producteurs de film qui espèrent être sélectionnés y réfléchiront à deux fois avant de valider les scénarios et les casting…

 

Justement, au Royaume-Uni, la thématique de la diversité est prise à bras le corps par le secteur audiovisuel, mais elle est aussi intégrée dans le cadre de perspectives commerciales. La diversité pour les producteurs britanniques, c’est avant tout un business plan, avec une audience à la clé. Partagez-vous cette vision ?

 

C’est un peu dangereux de se dire que le capitalisme est garant de la diversité, toutefois il faut être lucide. Les impératifs économiques peuvent être une motivation. Si vous dites au secteur que la diversité non seulement ne leur rapportera rien, mais qu’ils devront en plus mettre la main au portefeuille, cela ne peut pas pas fonctionner. Mais on ne peut pas uniquement circonscrire la promotion de la justice à un but de gains matériels. Enfermer la diversité dans un projet commercial, c’est réduire les groupes concernés à des cibles. C’est le contraire de l’égalité. En revanche, si le fait d’avoir des équipes elles-mêmes plurielles qui, sans effort, conçoivent des images réalistes de leur pays tout en étant les promoteurs d’une stratégie globale et donc aussi commerciale, donne lieu à des améliorations, c’est tant mieux.

 

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