Photo : Wen Chi-Su
Mise au point : Joëlle Desterbecq / Directrice des Études et Recherches du CSA
Les résultats du Baromètre sont très nuancés. Certains paramètres de l’égalité et de la diversité poursuivent les évolutions déjà amorcées précédemment ou amorcent des transformations (les effectifs augmentent, les écarts entre modalités se résorbent, les distributions se répartissent un petit peu plus équitablement, …). Il n’y a pas de bouleversements mais plutôt, comme nous le soulignions déjà en 2013, des progressions qui se mesurent en « saut de puces ». C’est le cas de la place des femmes dans l’information et dans certains rôles discursifs socialement valorisés. C’est le cas de la variable âge, alors que le « jeunisme », toujours prépondérant, se relâche un petit peu. C’est le cas aussi de la distribution des catégories socio-professionnelles qui, pour la première fois, donne légèrement moins de poids aux catégories supérieures. C’est le fait d’appréhender la diversité des origines moins dans le cadre d’un « groupe multiculturel » et davantage en tant qu’individualités. En revanche, d’autres critères de l’égalité et de la diversité stagnent voire reculent alors même que l’on pensait les changements impulsés. On relèvera à cet égard que la diversité des origines recule transversalement dans la majorité des rôles médiatiques et des genres de programmes, notamment dans l’information. Enfin, la représentation du handicap à l’écran semble toujours constituer un véritable tabou, hors d’émissions ou de sujets spécifiquement dédiés.
Dans les programmes
Par ailleurs, nous sommes marqué.e.s par la récurrence de certains constats qui persistent inlassablement au fur et à mesure des analyses réparties sur plusieurs années. Les femmes, les personnes issues de la diversité, les personnes âgées et les très jeunes, les individus issus de catégories socio-professionnelles moins qualifiées ainsi que les inactif.ve.s et les personnes en situation de handicap font l’objet de représentations quantitativement et qualitativement déséquilibrées par rapport aux hommes, aux jeunes adultes, aux personnes vues comme « blanches », aux catégories socio-professionnelles supérieures et aux individus en « bonne » santé. Qui plus est, l’imbrication des différents marqueurs de l’identité d’une personne vient renforcer sa visibilité ou son invisibilité dans l’espace médiatique. Quelle est par exemple la visibilité des femmes âgées, issues de la diversité ? L’angle intersectionnel – qui permet de mesurer l’impact des discriminations multiples (selon des critères de genre, d’origine, d’âge, de handicap, …) en se plaçant aux points d’intersection de ces catégories créées par les systèmes de domination[1] – fait pleinement ressortir ces déséquilibres de représentation.
Nous clôturions le Baromètre 2013, le dernier du Plan d’action pour l’égalité et la diversité dans les médias audiovisuels, sur une invitation à poursuivre le changement qui se tramait dans les chiffres : des résultats ont été engrangés et ils invitent à ne pas relâcher la cadence, précisions-nous. Cinq années plus tard, il semble urgent de relancer la réflexion, de dépasser les initiatives informelles qui reposent sur la bonne vigilance des uns et des autres et de sensibiliser l’ensemble de la chaîne de production-diffusion audiovisuelle.
En effet, se pose la question de savoir qui est représenté à l’écran et comment ? Mais aussi qui est derrière la caméra ? Comment se compose la rédaction ? Qui occupe les postes à responsabilité ? Le Baromètre sur la communication commerciale pointe, quant à lui, la responsabilité sociale des annonceurs dans la construction des représentations. Et l’étude que nous avons menée récemment sur la place et l’image des femmes dans les fictions étend la question aux appels à projets et aux instruments publics de soutien à la production audiovisuelle. La réflexion est donc globale.
Le travail de dialogue avec les éditeurs de services doit nécessairement connaître une nouvelle dynamique. Pourquoi ne pas avancer vers des objectifs plus précis ? Pourrions-nous imaginer que les éditeurs de services choisissent les points sur lesquels ils souhaitent s’engager en fonction des spécificités de leur entreprise et des réalités de « leur terrain » ? Ces pistes sont clairement à explorer pour impulser une nouvelle dynamique avec les éditeurs qui permette de converger vers des changements vraiment structurels.
Les éditeurs de services et les instances de régulation sont au cœur de la question. Mais ce travail de réflexion devrait impliquer transversalement tous les maillons de la chaîne : les éditeurs, les entreprises de production, les créateurs, les scénaristes, les annonceurs, les agences de publicité mais aussi les pouvoirs publics et les institutions qui forment l’ensemble de ces professionnels des médias. Le travail sur la (dé)construction de ces représentations ne pourrait-il pas aussi s’opérer en amont ? Le CSA souhaite lancer la réflexion avec l’ensemble des parties prenantes.
Et dans la pub ?
Il existe bel et bien une division genrée des rôles dans le récit publicitaire. Les personnages se voient largement assigner une place, un rôle, en fonction de leur sexe.
Les hommes vont également être restreints dans des types de profils assez récurrents mais moins que les femmes. Au total, 196 personnages masculins peuvent être associés à des stéréotypes liés au genre masculin (soit 21,63% du nombre total des personnages masculins) et 341 personnages féminins peuvent être associées à des stéréotypes liés au genre féminin (soit 41,74% du nombre total de personnages féminins). Les femmes semblent donc doublement soumises à des représentations stéréotypées dans la communication commerciale par rapport aux hommes. En outre, les stéréotypes masculins tendent souvent (mais pas systématiquement) à être socialement plus valorisants.
Les stéréotypes féminins les plus courants associent les femmes à la jeunesse et la beauté, mais aussi à la maternité et aux tâches domestiques. Quant aux stéréotypes associés à la masculinité, ils sont liés à une image de confiance en soi, d’autorité, d’expertise, de détermination voire d’héroïsme et tendent donc à être socialement plus valorisant que les stéréotypes féminins.
Les anti-stéréotypes, visant à défier et transgresser ces représentations stéréotypées, existent mais ils sont à ce stade encore peu nombreux. Nous avons recensé un nombre de 30 personnages masculins pouvant être associés à un anti-stéréotype lié au genre masculin (soit 3,31% du nombre total de personnages masculins) et un nombre de 25 personnages féminins pouvant être associées à un anti-stéréotype lié au genre féminin (soit 3,06% du nombre total de personnages féminins).
Bon nombre de représentations mises en exergue dans cette étude sont problématiques car la publicité dépose des traces dans nos esprits. En mettant en scène et en répétant sans cesse ces différences entre les hommes et les femmes, le récit publicitaire contribue à les conforter et les faire apparaître comme « naturelles ». Il conforte les attentes sociales traditionnellement construites autour du masculin et du féminin, alors même que nous vivons dans un monde où les identités de genre ne cessent de se fluidifier et d’évoluer.
Il est primordial que l’industrie publicitaire prenne conscience des représentations qu’elle diffuse à travers ses spots et du rôle qu’elle joue auprès du public. La publicité ne se limite pas à influer sur les habitudes de consommation, elle influence aussi la manière dont on perçoit les femmes et les hommes. Et ce faisant, elle participe à forger notre réalité sociale. Une représentation réaliste et objective des femmes et des hommes dans le discours publicitaire est dès lors indispensable afin de dépeindre avec plus de justesse notre réalité sociale et de rendre le discours publicitaire plus inclusif et conforme à notre société.
[1] Crenshaw, Kimberle, Demarginalizing the Intersection of Race and Sex: A Black Feminist Critique of Antidiscrimination Doctrine, Feminist Theory and Antiracist Politics, op. cit.