Quel rôle de la publicité dans les stéréotypes de genre ? Madeleine Cantaert

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Qui est Madeleine Cantaert ?

Experte dans les matières relevant de la communication commerciale et du pluralisme, Madeleine Cantaert contribue à de nombreux dossiers aux CSA et jongle d’une matière à l’autre au quotidien. Elle a notamment pour mission de réaliser des monitorings et d’observer les tendances du secteur liées à la communication commerciale. Quant au pluralisme, c’est une « véritable pierre angulaire de la régulation » rappelle notre experte. La sauvegarde du pluralisme est une mission confiée au CSA qui permet de préserver la diversité et l’indépendance du secteur audiovisuel. Ce levier démocratique reste fondamental pour éviter une concentration trop forte de quelques acteurs sur un même territoire.  Par ailleurs, « le CSA met à disposition du public une partie du site internet permettant de mieux comprendre le pluralisme des médias en FWB. Cette mission de transparence représente également un véritable enjeu démocratique ».

Vient ensuite le paysage publicitaire, un secteur en pleine mutation souligne-t-elle, « nous vivons actuellement un décloisonnement important de la sphère médiatique et des modes de consommation de contenus médiatiques qui font également bouger les lignes de la communication commerciale. Lors de chaque monitoring, on découvre des formes de communication commerciale avec des pointes de nouveauté ».

Si ces deux thématiques passionnent Madeleine Cantaert par leur côté dynamique et évolutif, elles sont également porteuses de sens. Le pluralisme et la communication commerciale représentent des enjeux indispensables car ils touchent toutes les couches de notre paysage audiovisuel et impactent les consommateur.trice.s. La communication commerciale, qui nous touche de manière diversifiée et étendue, a donc aussi son rôle à jouer en matière de représentation des diversités, mais aussi du principe d’égalité entre femmes et hommes.

Et la place des femmes dans la communication commerciale ?

 

En 2016, une nouvelle disposition fut ajoutée au décret SMA qui interdit aux éditeurs de diffuser des programmes ou communications commerciales portant atteinte au respect de l’égalité entre les femmes et les hommes. La première application concrète de cette interdiction au niveau de la communication commerciale fut la décision prise en octobre 2017 par le CAC de sanctionner la diffusion d’une publicité, portant atteinte à l’égalité entre les femmes et les hommes.

La créativité et le ton humoristique, « outils » publicitaires fréquents, ne sont pas pour autant mis à mal par cette disposition. Au contraire, accompagnés d’une certaine audace de l’art de la nuance, Ils constituent d’après moi plus que jamais un levier de création de valeur de la publicité dans toutes ses formes (télé, radio, digitale).

La société dénonce de plus en plus le sexisme, y compris ordinaire. Simultanément reflet et moteur de la société, la publicité a un potentiel de positionnement voire d’action dans cette évolution sociétale essentielle vers davantage de respect de l’égalité hommes-femmes.

Outre la création publicitaire en tant que telle, la contribution des femmes à la communication commerciale en occupant des postes stratégiques est également capitale pour faire évoluer la situation. Que ce soit dans les postes de direction (marketing, artistique), mais aussi en réalisation et également en (post)production. Cet équilibre décisionnel, d’expertise et de créativité, c’est aussi ça, l’enjeu actuel et futur du secteur publicitaire.

MC

 


 

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