Entretien avec Valérie Janssens, Directrice Media, Data et Tech, et Anne De Kerchove, Experte Corporate Social Responsibility, à la RMB. Dans un cadre actuel mêlant enjeux publicitaires et durabilité, la RMB présente ses réflexions qui ont menées à ses initiatives environnementales.
La couverture médiatique des enjeux environnementaux est souvent évoquée, mais le rôle de la publicité dans ce domaine reste circonscrit aux problématiques de consommation. Pourquoi est-il crucial que les acteurs de la pub s’engagent sur ces questions ? En quoi leur action peut-elle faire la différence ?
Valérie Janssens (VJ) : nos modes de consommation des médias, qu’ils soient avec ou sans pub, sont tout aussi importants en termes d’impact. Cela se reflète dans nos comportements, par exemple, on change de smartphone tous les 3 ans, on bien remplace son téléviseur quand il y a la coupe du monde et qu’on veut un plus grand. La publicité est un élément de cet écosystème.
De plus en plus d’annonceurs et d’éditeurs ont commencé à mesurer l’impact de la diffusion de la pub au niveau environnemental, notamment du CO2. La RMB a démarrée ses efforts sur la durabilité il y a déjà maintenant plus de 3 ans. On a essayé de mesurer l’impact de la pub, pas seulement sur le CO2 mais des 16 dimensions qui font partie du protocole OEF (Environnemental Footprint) recommandé par la Commission européenne, tout autant sur l’acidification des sols, l’utilisation des réserves en eau, ressources fossiles etc.
La campagne publicitaire se regarde à travers toute la chaine de valeur, en ce compris sa création, la diffusion, les écrans, et finalement les consommateurs. Les acteurs de la pub ne peuvent pas agir seuls, ils font vraiment partie d’un écosystème complet de médias, d’acteurs telco, mais aussi de consommateurs, qui doivent se mobiliser tous ensemble pour faire évoluer les choses. La régie est en fin de chaîne valeur et sensibilise vers une vue plus holistique des choses.
Anne De Kerchove (ADK) :D’un point de vue de comportement et consommation, la publicité est montrée du doigt parce qu’elle est un gage d’influence. La pub influence notre comportement par rapport à notre consommation et à nos achats. Chaque acteur de cet écosystème publicitaire a un énorme pouvoir entre les mains ; rendre enviable des produits et des services, c’est influencer les choix des consommateurs et créer des nouvelles normes sociales. On ne peut pas de passer de la publicité, il faut composer avec et l’utiliser à bon profit, la plus impactante positivement. A partir de ce constat, les acteurs de la publicité se doivent d’agir ensemble pour essayer d’apporter des solutions plus responsables, plus sobres. Et je pense qu’ensemble, si chaque acteur essaie de prendre ses responsabilités, on peut y arriver.
La publicité et l’écologie sont souvent perçues comme deux notions opposées. Quels sont les leviers pour rendre ces deux univers compatibles, voire complémentaires ? Comment les concilier sans tomber dans le greenwashing ?
VJ : ces deux notions ne sont pas opposées, elles recouvrent des réalités différentes et peuvent se répondre. Par exemple, l’écologie a besoin de publicité pour promouvoir les grands défis qu’elle cherche à rencontrer, et la publicité a besoin de plus d’écologie parce que son modèle n’est pas viable aujourd’hui. Si on vise et on continue à viser un monde de surconsommation, on va s’auto anéantir. Quand on parle d’écologie aujourd’hui, on adopte des codes de communication qui ne sont plus très adaptés à la réalité, souvent avec des messages culpabilisants, dramatisants, ce qui n’est pas très porteur. D’autre part, la publicité doit aussi se réinventer parce que réutiliser les mêmes standards et les mêmes recettes que dans les années 50 ce qui n’est plus du tout crédible.
ADK : plusieurs études ont été faites sur la notion de crédibilité, notamment avec Bubka qui montre que, pour le moment le consommateur a un peu des réticences quand il voit une publicité qui parle d’environnement. On a absolument besoin de crédibilité pour considérer une marque ou un produit. Pour que la pub fonctionne, il faut changer les codes marketing et de communication en parlant autrement au consommateur, avec plus de sobriété et de transparence.
Les maques ont peur qu’on leur reproche de faire du greenwashing. A côté de ça, ne pas parler durabilité, c’est un non-sens parce que ça va à l’encontre de la transition. Au plus on va parler écologie et d’environnement dans nos spots publicitaires, au plus on va aider la transition, et essayer de pousser le consommateur a réellement changer ses habitudes pour avoir un impact positif. La RMB a sorti avec JC Decaux et GiveActions une étude qui fait l’état des lieux du greenwashing (Greenlight) en Belgique en essayant de pointer les do et don’t au niveau du spot commercial. Elle encourage les annonceurs à continuer à communiquer, mais à le faire de la meilleure façon possible pour qu’ils n’aient plus crainte de parler environnement dans leur spot publicitaire. C’est d’autant plus important qu’il va y avoir une Directive européenne d’application en 2026. La RMB a eu l’occasion de faire deux workshops auprès de deux grands acteurs, ce qui leur a permis de mettre d’application dès le lendemain toutes les pratiques pour éviter le greenwashing.
VJ : les annonceurs craignent moins la régulation que des réactions des consommateurs, car ils ont surtout peur du bad buzz.
En tant que régie publicitaire du service public, la RMB a une position particulière. Comment définissez-vous sa mission dans ce contexte ? Doit-elle jouer un rôle pionnier, et si oui, pourquoi ?
VJ : la RMB a deux typologies de clients : les partenaires médias et les annonceurs. La RMB est une source de financement incontournable pour les médias de service public, et un levier pour garantir une production propre qui reflète notre culture, notre pays, etc. Il faut donc que la RMB sensibilise aussi les annonceurs avec lesquels elle travaille, pour supporter de tels médias.
Ces médias investissent beaucoup pour être plus éco-responsables, pour garantir la protection des données, pour promettre l’indépendance des journalistes, la qualité de l’information et pour nous en fait, ce sont toutes des dimensions qui font partie intégrante de l’approche de durabilité. La RMB essaie d’aborder les 17 objectifs de développement durable de l’ONU, qui incluent, par exemple la culture, l’accès aux médias ou encore l’accès à l’information. Elle a un positionnement particulier de par le fait qu’elle ait le service public dans son portefeuille, mais c’est aussi par son rôle par rapport à ces annonceurs qui sont aujourd’hui tentés d’aller mettre leur argent sur les plateformes internationales avec parfois une inconscience de l’impact de cet investissement qui appauvrit l’écosystème Belge. La régie porte ce travail quotidien de sensibiliser et convaincre les annonceurs dont les centre de décision sont de moins en moins sur le territoire belge.
ADK : la RMB a une position centrale de l’écosystème publicitaire belge dans le sens où elle est en relation privilégié, aussi bien avec les éditeurs qui sont ses clients, que les agences médias, les annonceurs et les associations médias. Par ce rôle central et intermédiaire, la RMB estime devoir être le moteur de ce changement pour sensibiliser les uns et les autres et pour qu’il y ait vraiment un impact qui fasse écho.
Partout au sein de l’écosystème, en tant que grille des publicitaires, être pionnier signifie mettre en avant tous les annonceurs aussi « efficacement » que possible. C’est dans ce cadre que la RMB veut essayer de faciliter l’accès à ses écrans publicitaires des acteurs qui sont les plus engagés, mais souvent qui ont un peu moins de moyens. On veut évidemment essayer d’encourager les grands acteurs médias qui sont en transition et qui souhaitent communiquer davantage sur tous leurs produits et services les plus responsables possibles, et sur ce qu’ils mettent en place par rapport à l’engagement aussi bien au niveau de la société que de l’environnement.
On doit aussi essayer de s’assurer de la fiabilité de nos écrans pour que le message soit cohérent pour éviter le greenwashing. La RMB a un rôle de filtre pour qu’il ne se passe pas tout et n’importe quoi au sein de nos écrans.
VJ : ces initiatives sont nées pour assurer une forme de pérennité tout en se différenciant. Sur ce volet-là, nos concurrents n’étaient pas très présents, que ce soit les plateformes internationales ou même les plateformes nationales. Ce n’est pas un positionnement très facile non plus car ce n’est pas forcément là qu’il y a le plus d’argent. C’est aussi un pari sur le futur, en réalisant que c’est en emmenant avec nous tous ces acteurs de l’écosystème qu’on devrait assurer la robustesse de notre modèle publicitaire.
Nous sommes aujourd’hui un moteur auprès de certains partenaires médias, alors que d’autres sont déjà très engagés. Par exemple, NGroup, avec lequel on a interagit au quotidien pour faire évoluer les choses, est très avancé.
Quelles initiatives la RMB a-t-elle mises en place pour répondre aux défis de la transition écologique ? Pouvez-vous nous donner des exemples précis de mesures ou de projets déjà déployés ?
VJ : sans parler de toutes les initiatives, cette année est marquée par des nouveautés (rapport d’impact). Pour donner quelques exemples typiques par rapport à ce que nous on a fait et qui peuvent être innovant par rapport au reste du marché.
ADK : d’abord, la retranscription de la fresque de la publicité qui existait déjà en France, en formant des collègues à la RMB, permet d’appréhender toute l’écosystème et tous les enjeux. Les fresques de la publicité sont des ateliers qui sont assez codifiés, l’objectif c’est de comprendre l’impact de nos modes de vie sur le climat. Cette fresque a été adaptée aux secteurs d’activité pour permettre d’accompagner les acteurs dans une réflexion et dans une cocréation où on leur apprend les impacts et les relations de ce qu’ils font dans leur business. C’est une manière ludique de comprendre les enjeux d’un secteur d’activité par rapport à son impact environnemental. Ça fait déjà un peu plus que 2 ans maintenant que les fresques ont été lancées, l’idée c’était vraiment de d’accompagner nos annonceurs, les agences qui avaient envie de comprendre la démarche. On l’a fait aussi avec des étudiants, ce qui montre que l’initiative fait partie de la sensibilisation des écosystèmes.
Il y a aussi l’état des lieux du greenwashing/Greenlight, qui est une grande première en Belgique. Le but est d’intégrer l’initiative dans une continuité, de faire un baromètre pour pouvoir voir l’évolution de ces messages publicitaires et des allégations environnementales au sein de nos écrans publicitaires. Ce travail s’inscrit aussi dans une démarche d’ateliers sur le greenwashing.
L’étude sur la crédibilité des messages publicitaires en référence à la durabilité, réalisée avec une agence créative et avec la Var sur les pubs radio, commence à porter ses fruits. Des annonceurs et des partenaires veulent utiliser les informations de l’étude pour essayer de voir comment ils peuvent progresser par rapport à leur réalité, leur programmatique.
VJ : dans le cadre des 17 objectifs développement durable de l’ONU, l’engagement pris par la régie devait se refléter auprès de notre politique commerciale en accompagnant le marché. Avec la RTBF, il est possible d’entendre des spots en auto-description et en sous-titrage. Ça nous tenait à cœur de faire changer les choses sur la question de l’accessibilité de la pub pour les défaillants visuels et auditifs.
ADK : nous avons également décidé d’élaborer une charte avec une panoplie d’initiatives business pour les annonceurs. La publicité solidaire met en lumière les acteurs qui sont les plus engagés mais qui ont moins de financement. L’initiative des Blue minutes a été inspirée par NGroup et correspond au principe des cafés suspendus mais appliqué à l’écosystème publicitaire. Sur une durée d’un mois, les annonceurs peuvent donner une partie de leur budget pour une association – c’était le cas pour les Petits Riens en octobre. Ensuite, on a la publicité positive pour encourager tous les annonceurs qui ne sont pas les plus engagés mais qui veulent s’inscrire dans une transition et proposer des produits et des services plus responsables ou plus soucieux de l’environnement ou du social. La RMB a aussi investi dans une application mobile (Balnz) dont l’objectif est de réduire le temps passé devant les écrans en offrant des récompenses dans le monde du divertissement et de la culture, aux utilisateurs. C’est une démarche qui s’inscrit dans une volonté de reconnexion avec l’humain.
Quels sont les principaux défis ou freins que vous rencontrez dans la mise en œuvre de ces actions ? S’agit-il de contraintes juridiques, techniques, économiques, ou culturelles ?
VJ : la plus grosse difficulté, c’est de déterminer quels sont les produits et les entreprises les plus impactant. Nous avons essayé de les classer pour évaluer l’ampleur de la problématique sociétale et non uniquement environnementale. Ce qui veut être éthique et responsable, est tellement vaste que ça devient difficile à théoriser et à mettre en pratique au niveau technique. Il n’existe pas de benchmark ou de règlement qui permet d’établir un cadre qui serait appelé à évaluer avec la connaissance et données disponibles.
C’est un projet en construction et c’est en faisant qu’on apprend. Par exemple, le Blue Screen lancé il y a deux ans, est un écran publicitaire juste avant le JT dans lequel on avait accepté que les annonceurs les plus vertueux. Il reposait sur une charte extrêmement engageante, de sorte qu’on n’avait presque pas d’annonceurs qui arrivaient à passer le cap, on avait donc un écran mais il n’y avait rien dedans. En le faisant, on s’est rendu compte qu’on devait avoir une approche plus souple pour encourager les entreprises à aller vers de la transition et c’est comme ça que l’offre du Blue Brand a vu le jour.
Quel rôle pourrait jouer la régulation ? Serait-elle pertinente pour encadrer les actions des acteurs publicitaires en matière environnementale ?
VJ : s’il venait à y avoir une régulation, elle doit être élaborée en partenariat avec les acteurs du secteur et les consommateurs pour qu’on garantisse son efficacité. Le problème doit être pris de manière générale en tenant compte des différents impacts dans la chaîne de valeur pour éviter le déplacement des annonceurs vers les médias qui ne sont pas régulés, la création d’un transfert d’investissement publicitaire et l’appauvrissement de l’écosystème belge. L’approche doit donc être la plus vaste possible, à l’échelle européenne.
ADK : la régulation peut toujours avoir un effet bénéfique si on veut effectivement cadrer les choses. Dans cet écosystème précis, c’est plutôt de l’autorégulation qu’il faut avec tous les acteurs du marché pour qu’on puisse ensemble mettre un cadre qui ne se veut pas comme une sanction mais plutôt quelque chose de constructif et surtout de confiance, vers des objectifs communs. La régulation, notamment par rapport au greenwashing, arrivera avec la directrice européenne.
Comment envisagez-vous l’évolution de la publicité dans les années à venir, face aux exigences environnementales ? Quels sont, selon vous, les défis majeurs à anticiper, et quelles stratégies pourriez-vous adopter pour les surmonter ?
VJ : si on parle d’évolution de la publicité de manière générale, je pense que ces dernières années, on a surtout parlé de performance et de court-termisme (Return On Investment, Return on Ad Spend, de taux de conversion etc.). Si on veut que la publicité soit pérenne, il faut vraiment changer le prisme en se forçant à réfléchir à plus long terme pour créer des identités fortes de marques. Il faut faire évoluer nos standards avec des visions qui prennent en compte d’autres dimensions de la prospérité économique. Quand on vise une pub qui incite à du résultat sur les ventes, on alimente un circuit qui invite à la surconsommation et qui finira par peser sur les acteurs.
Ensuite, le poids de l’intelligence artificielle (IA) dans le secteur publicitaire est notable, à la fois sur la création publicitaire et sur les algorithmes de planification des campagnes. L’insertion de l’IA dans le processus du métier va accentuer l’impact de la publicité sur l’environnement en raison des problématique liées à l’eau et de l’électricité. L’incidence n’est donc pas limitée au CO2.
ADK : la publicité de demain va devoir évoluer dans les codes : elle va devoir être beaucoup plus sobre, plus inclusive et beaucoup plus transparente. Il faudra donc sortir de notre schéma standard aussi bien dans KPIs mais aussi du récit publicitaire en tant que tel. Il faut garantir évidemment la qualité de tous ces messages vis-à-vis du consommateur.
Il y a aussi tous les enjeux au niveau de l’impact des campagnes médias et de la mesure de celles-ci. Un des grands défis de demain c’est d’arriver, au niveau du marché, d’avoir quelque chose de réellement standardisée et harmonisée.
VJ : l’évolution arrive également au niveau européen, via l’egta et les discussions avec Ad Net Zero, qui structurent la construction d’un référentiel pour le CO2 sur la partie diffusion de la campagne.