Didier Courbet est Professeur des Universités et Chercheur à l’Institut Méditerranéen des Sciences de l’Information et de la Communication (IMSIC, Université d’Aix-Marseille, France), où il co-dirige l’équipe de recherche sur l’influence des médias numériques. Également psychologue, il contribue à l’élaboration de politiques nationales de prévention et de communication de santé publique en France.
Nous nous sommes entretenus avec lui pour savoir si la publicité influençait réellement le public…
La réponse à votre question est d’emblée positive. Il y a deux grands modes d’influence sur les individus. D’abord, un mode d’influence conscient : les personnes savent, quand elles achètent un produit, que la publicité a influencé leur choix. Ensuite, un second mode d’influence qui est non conscient : les individus achètent un produit après avoir été exposés à sa publicité mais sans être capables de relier consciemment leur décision à cette exposition, car les effets de la publicité sont alors enregistrés dans la mémoire implicite, un type de mémoire non consciente. Souvent, ces deux formes d’influence se combinent et renforcent mutuellement l’impact de la publicité.
Quand j’ai commencé ma thèse de doctorat sur ce thème, au début des années 1990, parler d’influences non conscientes de la publicité à la télévision faisait sourire. Peu de chercheurs y croyaient. Je n’aurais pas imaginé que ce thème prendrait une telle ampleur, trois décennies plus tard. Depuis, j’ai prolongé ces travaux dans le domaine du numérique et montré, à travers diverses publications, combien la publicité influence les consommateurs à leur insu.
Avec mon équipe, nous menons essentiellement des recherches sur deux types d’effets. Premièrement, sur les intentions d’achat, sur l’attitude à l’égard de la marque, sur son image etc. Ces recherches portent sur des traces laissées en mémoire, conscientes ou non, après la présentation d’un message, souvent à long terme, plusieurs semaines ou mois après l’exposition. Nous utilisons également des méthodes spécifiques aux sciences cognitives, comportementales et aux neurosciences pour mesurer les effets non conscients de la publicité. Nous avons donc un certain recul pour affirmer que même après un certain laps de temps, il demeure effectivement des traces en mémoire de ces expositions publicitaires, sans que les personnes en aient conscience.
Deuxièmement, nous menons également des études qui portent sur les comportements effectifs, par exemple en observant dans les magasins les achats réalisés par un public préalablement exposé à des publicités.
Malgré ces influences, il existe des moments où l’individu reste relativement libre de ses choix, surtout quand il s’agit de produits qui répondent à des besoins fonctionnels, et non à des besoins affectifs. Quand vous achetez une maison, par exemple, c’est un achat fonctionnel et coûteux ; la publicité influence très peu ce type de décision.
Pour des produits moins chers, comme les vêtements ou l’alimentation, les mécanismes non conscients jouent un rôle déterminant, même si le consommateur a le sentiment d’agir librement. L’être humain n’est pas véritablement rationnel dans ses choix de consommation, mais il est « rationalisant » : une fois son achat effectué, il se persuade qu’il a agi pour des raisons objectives, le prix, la qualité, la solidité, alors que les recherches montrent que la publicité reste un facteur majeur dans la formation des intentions d’achat.
En 2022, le CSA a adopté un code de conduite à l’égard des publicités sexistes, stéréotypées, etc. Est-ce que selon vous la communication commerciale participe réellement aux conceptions dans la vie réelle ?
Il y a beaucoup d’études sur cette thématique. Effectivement, on constate que les contenus publicitaires influencent les stéréotypes de genre, aussi bien à un niveau individuel mais aussi à un niveau groupal, c’est à dire sur plusieurs individus à la fois.
Il n’est cependant pas complètement démontré que la publicité, à elle seule, puisse transformer durablement les stéréotypes et normes sociales. Avec l’expérimentation, une méthode de recherche scientifique particulièrement rigoureuse, il est facile de démontrer l’impact de la publicité sur des individus ou des groupes restreints. En revanche, à l’échelle de la société entière, les chercheurs s’appuient sur des études corrélationnelles : on observe, par exemple, que lorsque les représentations publicitaires évoluent dans certains pays, les stéréotypes de genre y évoluent également.
La publicité influence également la perception de soi. Beaucoup d’études montrent que les publicités nous interrogent sur notre propre image, celle de notre corps notamment. Des travaux montrent que les messages publicitaires peuvent engendrer des troubles de l’estime de soi, notamment chez les personnes en surpoids, qui peuvent ressentir culpabilité, anxiété ou mal-être. Ces effets concernent davantage les jeunes femmes, mais ils touchent aussi les hommes, exposés eux aussi à des modèles corporels irréalistes.
D’autre part, quand les publicités montrent principalement des femmes faisant les courses ou cuisinant, elles entretiennent des inégalités, renforcent les stéréotypes de genre et freinent le changement social.
Elles créent de véritables idéologies sexuées et façonnent notre conception des rôles masculins et féminins. Elles peuvent aussi générer du mal-être chez les personnes qui ne se reconnaissent pas dans ces représentations binaires.
Néanmoins, les études récentes montrent que la génération Z rejette plus fortement ces stéréotypes et réclame des représentations plus inclusives. C’est un signe encourageant : à force de débats sociaux et de régulations, les mentalités évoluent positivement.
Est-ce que les communications commerciales sont plus impactantes en utilisant ces représentations ?
Certaines études portent sur ce qu’on appelle « l’effet de réactance », qui dépend du degré d’attention porté au message. Cet effet désigne la réaction psychologique de résistance, parfois de rejet, qu’un individu manifeste face à un message et lorsqu’il se rend compte qu’on cherche à influencer son comportement.
Prenons l’exemple d’une publicité pour une voiture mettant en scène un homme ou une femme au physique avantageux. Si le récepteur exposé ne prête qu’une faible attention au message, il ne génèrera pas de réactance ; la voiture sera simplement associée, inconsciemment, à l’image positive de cette personne attirante. La marque bénéficie alors d’un effet d’association bénéfique pour son image.
En revanche, si le récepteur analyse le message avec attention et esprit critique, il comprendra qu’il n’existe aucun lien logique entre la voiture et la personne présentée ; cette prise de conscience déclenche alors une forme de résistance, une réactance.
Cependant, comme la plupart des publicités sont regardées avec une faible attention, l’effet d’association l’emporte souvent sur l’effet de réactance.
Les campagnes de sensibilisation peuvent-elles être aussi impactantes et efficaces qu’une campagne commerciale ? Par exemple en France, vous utilisez le texte conseillant de manger cinq fruits et légumes par jour …
Il faut les examiner au cas par cas. Prenons, par exemple, le domaine de la nutrition.
Concernant le message « Manger cinq fruits et légumes par jour », on sait qu’il est très connu du grand public français, mais son effet réel sur les comportements alimentaires reste difficile à mesurer.
En fait, l’efficacité d’une campagne de sensibilisation dépend surtout de la rigueur scientifique de sa conception. Lorsqu’une campagne s’appuie sur des techniques dont l’efficacité a été prouvée expérimentalement, elle peut véritablement modifier les représentations sociales et les comportements, que ce soit en nutrition, en santé publique, en sécurité routière, dans le domaine environnemental ou pro-social.
Par exemple, nous venons de publier les résultats d’une recherche expérimentale de grande ampleur, menée auprès de plus de 27 000 personnes. Cette étude montre qu’une méthode simple et particulièrement efficace pour réduire les effets de la publicité en faveur de la malbouffe consisterait à apposer le Nutri-Score du produit dans la publicité. Les résultats révèlent que les consommateurs achèteraient alors davantage d’aliments de bonne qualité nutritionnelle et moins de produits de mauvaise qualité. Une telle mesure aurait un coût quasi nul pour l’État, mais générerait des bénéfices considérables en matière de santé publique et de lutte contre l’obésité.
On sait cependant qu’il est difficile de lutter contre des publicités commerciales qui s’appuient sur des mécanismes non conscients. Par exemple, une technique très utilisée en publicité est le conditionnement émotionnel. En montrant des scènes joyeuses, un beau décor et une musique entraînante, la publicité génère des émotions positives ; lorsque le logo de la marque apparaît, ces émotions s’y associent automatiquement. Même avec une attention minimale, le cerveau mémorise ce lien émotionnel, et il peut suffire, plus tard, à déclencher un achat.
Dans les campagnes de sensibilisation, le défi est plus complexe : il ne s’agit pas de susciter un simple achat, mais un véritable changement de comportement, parfois d’habitude ancrée. Les chercheurs développent pour cela des techniques éthiques et efficaces, basées sur des messages construits de manière hautement réfléchie et la participation du public, plutôt que sur la manipulation inconsciente.
On tente également de protéger les mineurs, mais faut-il vraiment s’en soucier alors qu’ils n’ont pas réellement de pouvoir d’achat ? Est-ce que les communications commerciales les influences réellement ?
Plus on est jeune, plus on est sensible à l’influence publicitaire. Il est donc stratégique, pour une marque, de cibler les enfants le plus tôt possible, d’autant que les effets durent souvent jusqu’à l’âge adulte.
L’enfant est fortement influencé par ses émotions ; ses défenses cognitives sont limitées, il ne dispose pas encore du recul critique d’un adulte. Par exemple, il associe spontanément une marque à une célébrité ou une mascotte, sans comprendre qu’il s’agit d’un procédé marketing. Les adultes, eux, peuvent se dire : « Cette star est payée pour faire cette publicité. » L’enfant n’a pas encore cette maturité cognitive.
Les achats sont aussi, pour lui, des signes forts de reconnaissance sociale : il montre à ses camarades qu’il consomme la marque valorisée par le groupe.
De nombreuses études montrent que l’autorégulation par les professionnels du secteur ne suffit pas.
En matière de nutrition, de nombreux chercheurs et acteurs de santé estiment qu’une régulation publique s’impose désormais. Face à la hausse mondiale de l’obésité, en partie liée à la publicité pour la malbouffe, il devient urgent d’agir, malgré la résistance des lobbys industriels. Protéger les enfants est un impératif de santé publique.
Comment peut-on utiliser le marketing pour influencer positivement les comportements ?
La stratégie consiste à utiliser les outils du marketing pour servir des objectifs d’intérêt général : c’est ce qu’on appelle le marketing social. Autrement dit, on reprend les techniques efficaces du marketing commercial, le ciblage, la segmentation, l’usage des médias mais pour promouvoir des comportements bénéfiques à la société. Pour être efficace, Il est essentiel de concevoir ces campagnes à partir de méthodes et modèles validés scientifiquement.
Par exemple, les recherches permettent de déterminer s’il est préférable de diffuser un message largement à la télévision ou, au contraire, de cibler précisément un public via les réseaux sociaux.
Tout dépend des objectifs et des publics visés, il s’agit de bien les définir au départ. Dans tous les cas, pour faire évoluer les comportements, il faut utiliser les leviers digitaux : influenceurs, jeux vidéo, plateformes numériques… mais également des leviers sur le terrain comme fédérer les communautés sociales et groupes locaux, pour aller au plus près des lieux de vie des citoyens. Cela suppose de travailler dans la pluridisciplinarité, de réunir des experts en communication, notamment digitale, des acteurs de terrain, ainsi que des chercheurs en sciences du comportement et en sciences de la communication, afin de définir ensemble les axes stratégiques et les actions opérationnelles les plus efficaces.
Au-delà de ce que nous venons d’aborder, voyez-vous d’autres enjeux en matière de communication commerciale ?
Oui, il y a les effets directs de la publicité, sur la santé, les stéréotypes, la vie privée, mais aussi des effets indirects, souvent négligés.
Les médias vivent de la publicité ; leur priorité est donc d’attirer et de retenir le public le plus longtemps possible. Pour cela, ils privilégient les contenus les plus attractifs, parfois les plus addictifs. Les émissions, les jeux ou certaines plateformes exploitent les pulsions les plus basiques, plutôt que de favoriser l’élévation culturelle. C’est un effet collatéral majeur du système publicitaire.
Les plateformes numériques, en particulier, utilisent des procédés addictogènes : notifications, jeux, recommandations automatiques… tout est conçu pour maximiser le temps passé à l’écran. Elles enferment l’utilisateur dans une « bulle de filtres », où il ne voit plus que des contenus conformes à ses goûts ou opinions, réduisant ainsi la diversité des points de vue.
Des recherches montrent que plus les individus passent de temps sur ces plateformes, plus ils développent de symptômes anxieux, dépressifs, et de comportements sédentaires nocifs pour sa santé.
D’autres études soulignent aussi que plus on est exposé à la publicité, plus on adopte des valeurs matérialistes et moins on ressent de bien-être.
Ces effets indirects méritent aujourd’hui une attention particulière. Je crois profondément à la régulation, à condition qu’elle soit accompagnée d’une démarche pédagogique et d’une véritable éducation aux médias.
Lorsqu’un pays ouvre un débat public sur une possible régulation, comme c’est le cas actuellement sur l’âge d’accès aux réseaux sociaux, cela a déjà un effet positif : cela sensibilise, fait réfléchir, et place ces enjeux au cœur du débat social et médiatique.