Face à l’internalisation des budgets publicitaires et à l’automatisation croissante des campagnes numériques, les médias locaux voient leurs revenus s’éroder au profit des grandes plateformes internationales. Pour Bruno Liesse, expert du marché publicitaire, le secteur doit repenser son modèle, mieux valoriser son audience et unir ses forces. Entre mutation technologique, concurrence déloyale et marketing à réinventer, l’avenir des médias belges dépendra de leur capacité à se rendre « incontournables » auprès des annonceurs.
La publicité, c’est le nerf de la guerre des médias locaux. Comment les agences, comme la vôtre, ont évolué ces dernières années ? Les médias restent-ils vos partenaires principaux ?
L’arrivée des GAFAN sur le marché et l’évolution des grands annonceurs publicitaires a bouleversé le secteur publicitaires ces dernières années. Il y a aujourd’hui une tendance à l’internalisation et à l’automatisation qui ne va pas nécessairement dans le bon sens pour les médias locaux. Aujourd’hui, ce que cherche un grand annonceur, c’est de rationnaliser le plus possible les budgets alloués à ses campagnes publicitaires.
Conséquence : les grandes marques internalisent toujours plus la gestion de leur communication pour limiter le coût que représente des tiers, soit les agences externes et les spécialistes de tout bord. Cette tendance à l’internalisation a une autre conséquence : on se tourne davantage vers les plateformes digitales pour automatiser les campagnes publicitaires en ligne, car ils proposent des outils simples, efficaces et qui offrent des mesures de retours immédiates. Mais, problème, la plupart de des revenus générés par ces plateformes digitales reviennent aux GAFAN. Ce sont donc les petits marchés et les médias locaux qui sont les premiers à payer cette tendance de l’investissement vers le digital. Les agences de communication, elles, ont évolués et certaines ne proposent d’ailleurs plus que des services destinés au digital. Il faut donc se rendre compte que, là où une campagne en télévision ou en radio demandent nécessairement l’intervention d’une agence spécialisée avec de nombreux métiers à l’intérieur, c’est moins le cas pour une campagne entièrement tournée vers le digital.
Les campagnes publicitaires sur les médias locaux sont-elles vouées à diminuer encore dans les années à venir ?
La réponse n’est pas aussi simple que la question. Je précise que les grandes campagnes diffusées en radio, télévision et dans la presse papier représentent encore 60% des investissements globaux, contre 40% pour le digital. Les marques ont toujours besoin d’exister, notamment par le biais de grandes campagnes de notoriétés, mais il faut constater qu’il y a une tendance négative des investissements publicitaires dans les médias locaux, au profit des plateformes digitales qui proposent des outils attractifs et moins couteux. Il y a 10 ans, le digital ne représentait que 5% des investissements publicitaires…
À cela il faut ajouter de nouveaux acteurs digitaux qui prennent de l’ampleur. Je pense singulièrement aux services d’IA générative comme ChatGPT qui, pour le moment, ne proposent pas de services aux annonceurs, mais qui, à l’instar de Google Search, pourraient le faire rapidement. Mais il faut aussi souligner la place des créateurs de contenu qui, eux aussi, font désormais concurrence aux médias locaux, car ils sont capables de produire des collaborations avec les marques de qualité avec des arguments d’audience très importants. Les acteurs médiatiques traditionnels sont clairement challengés aujourd’hui par de nouveaux acteurs qui sont apparus et ont pris une place importante en quelques années à peine. Le gâteau publicitaire global va continuer de croître lentement, mais il s’est surtout redistribué rapidement ces dernières années au profit de ces nouveaux acteurs.
Pour toutes ces raisons, on peut clairement dire que les médias locaux ne sont pas les acteurs qui bénéficient de ces évolutions. Les annonceurs sont séduits par des résultats observables, rapides et à moindre coût. Les agences ont aussi tendance à vouloir répondre à ce besoin et vont alors proposer des solutions qui donnent nettement l’avantage aux GAFAN par rapport aux médias belges.
En disposant de données massives sur les consommateurs, les GAFAN ne disposent-ils pas de l’arme fatale contre les médias locaux pour séduire les annonceurs ?
Oui et je vais même aller plus loin encore. Les Gafan ne sont pas les seuls à collecter des données massives sur les consommateurs. Alors que les agences publicitaires sont historiquement les principaux partenaires des médias locaux, de nouvelles agences, comme Wave, se sont spécialisées dans la collecte de données massives sur les consommateurs belges. Avec des données sur environs 10 millions de Belges adultes, ces agences proposent des services de ciblage “one-to-one” extrêmement précis et il devient possible de cibler directement les consommateurs, sans passer par les médias traditionnels ou même les plateformes internationales comme Google.
Concrètement, des entreprises comme les chaînes de distribution cèdent ou louent les données de leurs clients, avec consentement implicite via le RGPD, à des marques tierces qui ne sont pas de leur secteur. Ces données circulent entre acteurs, permettant à une banque ou un constructeur automobile de toucher des prospects sans diffuser une publicité dans un journal ou sur une chaîne télé. Bien évidemment, des grands acteurs vont toujours passer par des agences pour valoriser leurs produits via les médias locaux, mais cette tendance remet en question le rôle des médias traditionnels, historiquement intermédiaires dans la diffusion publicitaire. Les plateformes digitales et les agences qui collectent des données massives séduisent par un coût par mille impressions bien inférieures à celui des médias locaux et peuvent en plus garantir un ciblage très précis vers le consommateur…
On observe un virage numérique des médias traditionnel depuis une dizaine d’années. Quel est votre regard sur cette évolution ? Est-elle suffisante pour que le secteur reste compétitif ?
Effectivement, ce virage a commencé timidement il y a une quinzaine d’années et s’est accéléré durant la dernière décennie. Ce virage numérique touche l’ensemble des médias locaux, y compris la presse écrite. Il est vrai que ce virage est perçu comme étant absolument nécessaire, car il suit naturellement les nouveaux modes de consommation, mais sur le plan économique, ça ne veut pas nécessairement dire que les médias y gagnent totalement.
Premièrement, il faut reconnaître que ce virage a tardé à porter ses fruits, d’un point de vue économique. Si je prends l’exemple du journal Le Soir et de La Libre. Leur site internet du a proposé très longtemps un accès libre et gratuit à ses contenus. Ce n’est qu’au moment du Covid que la version en ligne des journaux est devenue payante de manière renforcée. Résultat, ils ont perdu, à court terme, des lecteurs du journal papier qui n’ont pas directement souscrit à l’abonnement en ligne. Le shift s’est opéré ensuite de manière progressive.
Ensuite, le modèle économique des médias locaux en ligne est moins rentable que sur leurs canaux traditionnels, car le virage numérique n’est pas nécessairement compensé par un revenu publicitaire équilibré.
Je m’explique avec le même exemple que le précédent. Disons que si un journal propose 10 à 12 annonces par jour dans sa version papier avec un coût moyen de 3000 euros par annonce. Cela permet de générer un revenu quotidien de 30 à 40.000 euros en plus des ventes ou des abonnements. Ce montant est 5 à 10 fois supérieur de ce que le journal peut générer comme revenu publicitaire sur sa version en ligne. Pourquoi ? Parce que lors de sa visite sur la version en ligne du journal, l’utilisateur y reste en moyenne 1 à 3min, ce qui ne laisse le temps d’être exposé qu’à quelques annonces sur une très courte durée. Sur la version papier, le temps de lecture moyen est de 15 à 20 minutes, avec une large audience et un espace qui est exclusif pour l’annonceur contrairement à un display en ligne. C’est exactement le même problème pour les médias télévisuels ou radiophoniques. Une annonce publicitaire sur une plateforme d’un média local comme Auvio ou RTL Play rapportera moins qu’une publicité en télévision classique à l’unité.
Enfin, je pense que nos médias locaux ont une vraie difficulté à se vendre et à valoriser leurs spécificités et leurs forces uniques sur le marché.
Nos médias locaux ne sont pas vendeur sur le marché ?
Je précise qu’il s’agit de mon point de vue, mais selon moi, nos médias locaux ont de très grandes qualités, mais un marketing que je trouve peu efficace. C’est un réel problème dès lors qu’il s’agit de convaincre les annonceurs et les médias planner, dont la plupart ont moins de 40 ans. Les GAFAN ne sont pas les seuls responsables de la perte des revenus publicitaires de nos médias. Ils sont parvenus à capter une part de ces revenus en misant sur des outils efficaces, intégrés et qui peuvent être utilisés par tout le monde, y compris le boucher du coin. Les médias locaux, eux, semblent avoir des difficultés de mettre en avant leurs principaux atouts…
L’audience d’abord. Les GAFAN se targuent de disposer de données massives permettant de cibler directement les consommateurs. Nos médias locaux eux, et bien ils touchent une grande partie de la population, tous les jours. Notre presse écrite et en ligne 56,57% de la population belge francophone et c’est bien plus si on y ajoute la radio et la télévision qui, à elle seule, touche 75% de la population belge francophone chaque jour. C’est absolument énorme et inégalable. Cet argument devrait être mieux mis en avant auprès des annonceurs.
Mais il y a tout de même les régies, des associations qui représentent le secteur pour valoriser ses qualités auprès des annonceurs ?
La masse de contacts est là, mais leur marketing ne propose pas, par exemple, des offres assez intégrées et rassurantes pour les annonceurs sur le plan de l’efficacité. Si vous voulez faire une campagne sur Facebook, Instagram ou sur Google, tout passe de manière automatisée par leur propre machine et le bilan des performances est très clair, donc c’est extrêmement simple et ça va très vite. Et si vous voulez modifiez votre campagne en temps réel, vous pouvez.
Pour les médias classiques, toute l’offre est fragmentée. Ce sont les agences média qui doivent faire le boulot et passer par différentes régies. Conséquence, l’annonceur doit passer par un intermédiaire (les agences), va payer plus cher sa campagne et ne va pas toujours comprendre pourquoi sa campagne est efficace sur les médias locaux. Nous devons donc prouver l’efficacité de notre rôle à chaque action et les régies doivent nous y aider.
Nous avons donc une audience forte, et une très belle offre des médias locaux qui est qualitative, mais nous ne parvenons pas à la rendre « incontournable » auprès des annonceurs.
Quelles sont vos pistes pour mieux valoriser notre secteur ?
D’abord, et la solidarité est un exercice difficile en période de crise, je pense qu’il faut davantage de coopération entre tous les acteurs sur le plan de l’offre que propose nos médias auprès des agences et des annonceurs. Et pourquoi pas aller même jusqu’à proposer aux régies publicitaires de s’unir pour proposer des packages communs ?
Il y a ensuite une question de marketing commun. Les messages qui sont malheureusement souvent mis en avant dans la presse et l’actualité, c’est qu’il faut « défendre », pire « sauver » les médias locaux et la démocratie. Je peux vous dire que, quand vous êtes une marque et un annonceur, ce ne sont pas des arguments suffisamment vendeurs qui vous incitent à investir dans ces médias. C’est très intéressant de constater que, dans de nombreux pays, les médias locaux sont considérés comme étant des médias « premium » pour les annonceurs en raison de la qualité des contenus qu’ils proposent et de leur proximité avec une très large audience. Ça, ce sont des arguments vendeurs et qui justifient de payer plus cher lorsqu’on s’adresse à eux, grâce à la qualité des contacts publicitaires promus.
Il faudrait, selon moi, que tous les médias, privés comme publics, réfléchissent ensemble à la manière de valoriser leurs atouts. Et pourquoi pas autour d’un label commun ? Il faut à tout le moins sortir du discours protectionniste, des stratégies en silo, et s’unir au-delà des efforts que chacun continuera à fournir !