Disturb Studio est une société indépendante de production audiovisuelle créée par Julien et Emeline Fouya et basée à Bruxelles. Disturb Studio développe des projets de clips vidéo mais est principalement active dans la production de publicités pour la télévision, le cinéma et le web.Le thème de la création publicitaire est au cœur de cet entretien.
Rencontre avec Julien Fouya:
Le thème de la création publicitaire est au cœur de cet entretien. Comment s’articulent les rôles des agences d’une part et de Disturb de l’autre ?
Les agences de publicité restent nos clients principaux, même si nous travaillons également avec quelques annonceurs en direct et des labels musicaux pour les clips. Avec Disturb, notre ambition est de regrouper des esprits créatifs (producteurs, réalisateurs, scénaristes, spécialistes de effets visuels, monteurs, ingénieurs du son, etc.) capables d’enrichir chaque étape du processus de fabrication du film. C’est d’ailleurs une tendance que l’on observe depuis plusieurs années en Belgique, les sociétés de production se voient confier le rôle de faire évoluer les scripts proposés par les agences. La place des réalisateurs est devenue de plus en plus prégnante, pas sur le plan de la stratégie créative, mais sur le plan de la création à travers leur capacité à adapter l’idée créative en un véritable scénario publicitaire.
Comment expliquer cette forme de basculement créatif ?
Il y a certainement plusieurs facteurs, mais il est fort probable que les aspects financiers jouent un rôle prépondérant. On peut le regretter, mais il y a moins de ressources allouées à la création en agences. Cela se remarque d’ailleurs dans les attributions de prix créatifs internationaux : la Belgique est en train de baisser de niveau. De manière plus générale, on observe que les annonceurs sont également plus frileux qu’avant, osant moins investir dans des concepts qui sont plus audacieux, osés et créatifs. Outre le contexte financier qui n’est pas ultra florissant, un autre facteur est sans doute également lié aux évolutions des données chiffrées. Leur multiplication augmente le côté contrôle de performance et diminue la prise de risque. Aujourd’hui, il est plus difficile pour les agences d’aller défendre des pistes créatives et donc innovantes au détriment de concepts plus cadenassés et rassurants. Grâce à notre position extérieure, il est parfois plus simple pour les producteurs et réalisateurs de parvenir à convaincre un client d’oser davantage. Comme beaucoup d’autres sociétés du secteur de la production publicitaire, nous constatons qu’on nous en demande toujours davantage, avec des budgets toujours plus serrés. Mais pour nous, le plaisir reste intact, et c’est sans doute ce qui fait la différence. On n’a jamais l’impression d’aller travailler, au contraire, on voit ça comme un élargissement de notre terrain de jeu.
Généralement, sur base d’un pitch d’agence, nous sommes deux ou trois sociétés de production en compétition. Le réalisateur aura rédigé une note d’intention, suggéré sa vision et donc donné sa touche au script fourni par l’agence avant d’être choisi par les créatifs. Le rôle de la production et des réalisateurs consiste à cerner, avec l’agence, jusqu’où faire évoluer le scénario du film.
Notre rôle à nous, producteurs, c’est d’essayer de jauger où se trouve la limite entre les apports du réalisateur et le respect du script des créatifs d’agences, du concept publicitaire.
Votre baseline Disturb est d’ailleurs : create. produce. play. Votre premier terme, c’est créer. Ce qui est en soi un positionnement…
Oui et c’est quelque chose auquel nous tenons. Nous représentons des réalisateurs en exclusivité qui sont des créatifs (issus majoritairement du clip musical ou de la fiction). Ce qui nous importe, c’est d’amener une ressource créative extérieure au monde de la publicité, qui va sans doute un peu déstabiliser ou en tout cas amener une vision différente. C’est ce petit saut créatif que viennent finalement chercher les agences et c’est à nous, producteurs, de donner aux réalisateurs les moyens et la confiance pour concrétiser ce souffle créatif.
D’ailleurs, la créativité : comment la définir ?
Pour nous, du côté de la production, cela se traduit par l’adaptation du script au budget disponible et la recherche de solutions concrètes, mais surtout par le choix du réalisateur le plus à même d’enrichir le film. À partir de là, le réalisateur retravaille la scénarisation et apporte ses idées, tant sur le plan narratif que visuel. Ses choix d’angles, de mouvements, de lumière ou encore de bande-son et de montage donnent au film une identité aussi forte que celle du scénario. La production de publicités à effets visuels a d’ailleurs pris beaucoup d’ampleur ces dernières années, notamment avec la multiplication des mouvements de caméra et des angles marqués.
Peut-être qu’en réaction au déploiement de l’intelligence artificielle, on va revenir à des réalisations plus personnelles et narratives, plus authentiques et posées. Un style plus simple, plus documentaire. C’est aussi là que se joue la créativité pour les producteurs, sentir l’époque et les styles de réalisations qui vont être recherchés par les créatifs d’agences. Il est évident que l’IA va prendre une place prépondérante et l’on n’a d’autre choix que d’embrasser la technologie, mais c’est à nous de le faire intelligemment. L’IA nous permet déjà de simplifier le travail des effets visuels en post-production et de rendre la Belgique plus concurrentielle malgré les petitesses des budgets et du pays. Mais ce qui manque dans les vidéos générées par l’IA, c’est justement la granularité humaine. Les symbolisations de personnages existent, mais souvent monolithiques et lisses. C’est certes bluffant et performant, mais ça manque de défauts et donc d’humanité, d’émotions.
Si notre société s’appelle Disturb, c’est moins dans le sens de déranger que dans celui d’oser être soi-même, et d’oser défendre la vision de nos réalisateurs, quitte à bousculer certaines idées. Ce que proposent Brice VDH ou Cyprien Delire, par exemple, des réalisateurs que nous représentons, ce n’est pas de la provocation gratuite, mais une véritable personnalité, une touche singulière. Et pour nous, en tant que producteurs, il est essentiel de défendre cela : que nos réalisateurs puissent exprimer pleinement leur voix.
Selon moi, le rôle d’un bon producteur, c’est de faire en sorte que les réalisateurs arrivent à insuffler leur ton et leur personnalité au projet. Qu’ils ne soient pas grignotés par les impératifs budgétaires ou par des combats d’égos. Les grands films publicitaires naissent quand les créatifs d’agences et les réalisateurs se comprennent et se laissent du souffle, l’un à l’autre.
Et dans quelle mesure le digital influence-t-il la créativité ?
Le plus flagrant, c’est le raccourcissement et la déclinaison des formats. Actuellement, c’est le spot de 20 secondes qui y prédomine et même si l’on tourne pour la télévision ou le cinéma, le classique film 30 ou 45 secondes sera systématiquement décliné en versions courtes pour le digital. La contrainte de durée peut pousser à davantage de créativité pour parvenir à raconter une histoire en un temps très court. Il y a quelques années, quand on nous demandait de réaliser un film de 6-7 secondes, on se disait que ce serait un défi impossible à relever. Aujourd’hui, cette demande ne nous surprend absolument plus et on parvient à rassembler une intro, une chute et même un petit twist intéressant dans une poignée de secondes. Il est clair que la diversité des formats (16/9, 9/16, 1/1, 4/3, etc…) et la durée de l’espace média poussent à penser les films différemment.
Vous êtes membre de Creative Belgium, vous pouvez nous en dire plus ?
C’est un lobby qui défend la créativité. Alors qu’à leurs débuts, ils étaient centrés sur la pub, ils s’ouvrent progressivement à des photographes, des réalisateurs, des illustrateurs… Le monde culturel représenté s’est élargi, ce qui est positif. Un gala annuel récompense les meilleures créations belges et permet au secteur de se retrouver. Le fait d’être challengé, par des concurrents, permet aussi d’éviter de tomber dans une sorte de paresse intellectuelle. Même si l’aura de la publicité se tasse par rapport à un passé ultra glorieux et que les récompenses ont perdu en prestige, cela reste des reconnaissances, qui peuvent permettre d’assoir une crédibilité, également à l’international.