Rencontre avec Quentin Mayne
Quentin Mayne est actif dans la creator economy depuis 2016 et est entré dans ce domaine par cette question de recherche universitaire : comment utiliser les communautés internet pour transmettre des valeurs sociétales et générer de l’impact. Quentin est désormais Head of influence chez Updated, agence qui accompagne marques et annonceurs dans leurs collaborations avec les créateurs de contenu. Il conseille également des structures dans leur déploiement stratégique digital.
Vous êtes entré dans le monde de l’influence, dans le cadre de vos études, par l’angle des valeurs ?
Oui et c’était une chance. Je me suis d’abord positionné du côté d’une génération qui défendait ses valeurs par les moyens de l’influence pour ensuite me retrouver du côté des clients (annonceurs, agences, régies). Cette expérience me permet d’avoir une vue d’ensemble et de comprendre le positionnement de chaque partie prenante.
Dans une agence comme Updated, on crée une rencontre entre des univers parfois fort éloignés. J’ai en tête l’exemple d’un annonceur très à cheval sur certaines nomenclatures et dont le briefing est très technique et aride.
Notre défi est de faire en sorte que les créateurs de contenu soient utilisés justement parce qu’ils sont des experts de communication, en liens étroits avec leur communauté. Ils sont le média dans lequel ils ont leur propre direction artistique. Notre rôle est parfois de déconstruire une forme de méfiance envers eux et d’inviter nos clients à écouter les influenceurs quand on crée avec eux. On doit veiller à connecter les clients avec les raisons pour lesquelles ils décident de travailler avec eux, à savoir : tisser un dialogue avec la jeunesse, ce qui est devenu difficile à avoir via des médias plus traditionnels.
La plus grande richesse des créateurs de contenu, c’est leur communauté. C’est la confiance qu’ils ont réussi à établir. C’est pour cela qu’il est nécessaire et indispensable que les créateurs de contenu aient les bons outils de compréhension, qu’ils aient un bon cadre réglementaire et régulatoire pour pouvoir protéger leur communauté. C’est grâce à cela qu’ils peuvent avancer, être respectés et défendus.
Sur votre profil Instagram, on peut lire « Éthique et responsabilités dans le marketing d’influence ». Est-ce possible d’allier ces concepts ?
Oui, c’est possible. Et cela devrait être la quête de toute personne qui travaille dans le domaine. Lorsque tu es à la tête d’une communauté et que tu t’adresses à elle, tu dois avoir une réflexion sociétale. C’est un débat que j’ai avec beaucoup de mes collègues et compères qui considèrent que ce n’est pas forcément le rôle d’un créateur de contenu. Il me semble qu’au contraire, en étant responsable de ce que tu produis comme contenu, la responsabilité sociétale va de pair.
Nous, chez Updated, on est spécialisés là-dedans : l’écolo, bobo et féministe. La plupart de nos créateurs et de nos clients ont cette « étiquette ».
On assiste à une sorte de paradoxe sociétal : le renforcement de valeurs d’inclusivité tout en constatant un repli vers des valeurs qui vont à contre sens de ce courant, comme le machisme qui connait sur les réseaux un regain manifeste. Cela invite non seulement à une forme de vigilance mais aussi à une forme d’hygiène de consommation des contenus sur les réseaux sociaux ainsi que d’une connaissance accrue du fonctionnement des algorithmes. Les connaitre permet de les déconstruire un tant soit peu pour éviter de les subir totalement. L’empreinte qu’on peut avoir sur ce que les algorithmes nous glissent sous les yeux passe par l’éducation aux médias, dont on ne parle d’ailleurs pas suffisamment selon moi.
Vous évoquiez la régulation comme une possibilité de donner un cadre clair et qui permette aux créateurs de contenu d’évoluer dans une forme de sécurité. Y aurait-il lieu de changer, d’améliorer certaines choses ?
Je pense qu’il doit s’agir d’un dialogue. Je ne suis pas à la place du régulateur, mais je ne le vois pas dans une volonté d’entrer en conflit ou de punir. Le but est de garantir une forme de bienveillance et de protéger toute personne, qu’il s’agisse des consommateurs, des créateurs ou encore des annonceurs. Un dialogue apaisé apparait donc comme essentiel. Un créateur aime partager, faire rire, pleurer ou encore apprendree t tente d’en vivre. Pour pouvoir en vivre, justement, il faut que ce marché soit régulé et que les acteurs soient protégés. Une régulation mise en place avec un dialogue constructif est primordial pour que le secteur puisse prospérer. Il est utile de faire comprendre aux créateurs qu’on met des choses en place pour les aider à protéger leurs communautés d’éventuelles dérives sur les réseaux.
Et la créativité, dans tout cela ?
Prenons l’exemple de TikTok, qu’on pourrait qualifier de « plateforme industrielle de créativité » qui a commencé par des challenges que tout le monde refaisait. Copier, recopier en utilisant les codes et le langage de TikTok, tout le monde fait la même chose au même moment. Les mots « industriel » et « créativité » ne vont pas forcément ensemble, c’est carrément un oxymore. A l’heure où des publics sont touchés par des milliers de contenus potentiels par jour, la créativité réside finalement moins dans le résultat final et donc dans les vidéos en tant que telles que dans l’état d’esprit : as-tu envie de créer quelque-chose et que mets-tu en place, en termes de gestion de temps et d’énergie, notamment. La créativité relève de ce qui est créé, dans l’instant ett qui émerge. Les créateurs de demain sont d’ailleurs celles et ceux qui parviennent à fermer les yeux, s’extraire de ce qu’il y a autour d’eux et qui continuent d’avoir leur propre élan créatif.
Pour en revenir à la relation de confiance entre les clients et les créateurs de contenu, on doit parfois inviter les clients à perdre un peu de contrôle, à la faveur de cette créativité, afin de laisser cette intensité qui n’est pas forcément lisse. Freiner et brimer les créateurs de contenu ou trop les cadrer engendre une perte d’authenticité.
Quelles connexions voyez-vous entre le monde médiatique dit traditionnel et celui des créateurs de contenu ?
Là aussi, je pense que l’avenir se dessine dans un dialogue. On a tendance à opposer ces deux mondes, mais il s’avère que les objectifs sont identiques : créer, faire rire, émouvoir, éduquer. La différence réside dans les moyens de concrétiser ces objectifs. Un influenceur, c’est le rédacteur en chef de son média, dans lequel il fait tout. Souvent seul, il se charge du légal, de la stratégie, des scénarios, de la production, des ressources humaines, de la promotion, …. Cette charge peut par ailleurs amener une pression très forte et je tiens à préciser que la santé mentale des créateurs de contenu est un enjeu individuel et sociétal immense. Leur solitude face à ces enjeux et leur exposition sont sources de fragilisation intense puisqu’ils peuvent être victimes de formes de harcèlement.
Les créateurs de contenu sont des narrateurs et des créateurs de culture, de culture belge. On doit davantage les valoriser et les protéger.