Dans le cadre de notre dossier consacré aux communications commerciales, il nous semblait important d’aborder également la notion de mesure d’audience, pierre angulaire du marché publicitaire. Koenraad Deridder, Directeur Général du CIM, a accepté de nous rencontrer pour nous expliquer comment les audiences sont mesurées, pourquoi ces mesures sont importantes et comment ces mesures sont redéfinies pour capter la manière dont nous consommons les médias.
Qu’est-ce que le CIM ? Est-ce juste un organisme qui mesure les audiences ?
La mesure d’audience est effectivement la base de notre travail, mais avant tout, pour expliquer qui on est, il est important de préciser que nous sommes une Joint Industry Committee, donc une organisation à but non lucratif rassemblant différentes « familles » du secteur de la communication et des médias.
On a d’un côté le Sell Side avec les médias et les régies publicitaires et de l’autre, le Buy Side avec les annonceurs et les agences médias principalement.
La tâche principale du CIM est de publier ce qu’on appelle le Currency, les chiffres sur lequel le marché publicitaire peut se baser pour la tarification des campagnes.
Le Sell Side et le Buy Side doivent approuver notre manière de mesurer pour certifier que les chiffres sont fiables. Donc notre travail ne peut se résumer à des mesures car la méthodologie même est importante et l’accord de l’ensemble du secteur via les travaux de nos différentes structures (commissions techniques, comités stratégiques) l’est tout autant.
A côté des mesures d’audience, vous produisez aussi d’autres études liées aux secteurs des médias ?
Nous mesurons principalement les audiences mais on y associe du détail comme, par exemple, des détails de consommation.
On a l’étude TGM, Target Group Monitor, qui recueille des informations sur la responsabilité d’achat, les habitudes de consommation pour toute une série de produits et de services, ainsi que sur les attitudes de la population belge.
Les currency sont déterminés par média donc au sein de leur propre silo. Mais avec cette étude, nous sommes plus consumer-centric et donc moins media-centric. Cela permet à nos membres de suivre le consommateur dans les différents médias, sur les différentes plateformes en intégrant des données de consommation, d’habitude d’achats, etc….
En ce qui concerne les médias audiovisuels, quelles sont les données que vous récoltez qui leur sont utiles?
L’étude télé est devenue une étude vidéo et elle comporte plusieurs aspects. D’un côté, il y a les audiences TV qui sont mesurées à l’aide d’un « audimètre » installé dans 1500 ménages et qui permet de savoir ce que les personnes du panel regardent. Nous enregistrons 120 chaines de télé et cet audimètre nous permet grâce au son de savoir ce qu’ils regardent au moment de la diffusion en direct mais aussi ce qui est regardé en différé.
Un autre aspect, sont les contenus des chaines live. Avec une étude qui s’appelle l’horodatage, nous sommes en mesure de donner le détail des contenus qui sont vus, organisés par genre et selon une certaine taxonomie, et de déterminer par exemple qu’ à tel moment, tel spot publicitaire a été diffusé, ce spot est celui de tel annonceur, etc…
A côté de cette étude « classique », on a également une étude internet qui permet de mesurer l’utilisation d’une application, d’un site ou un stream vidéo ou audio. Ces données sont associées aux mesures de la télé mais avec, en plus, le détail de l’utilisation d’une télé connectée, ou plus généralement d’un smartphone ou tout autre écran. Ces audiences sont combinées chaque jour et publiées sur notre site internet pour pouvoir être consultées par nos membres.
Sur votre site, vous ne communiquez pas tous les détails. Quels sont les détails qu’ont à leur disposition les médias ?
Sur notre site, nous partageons au public les informations sur la cible de base qui est celle de 4 ans et plus mais nos membres quant à eux reçoivent un fichier détaillé, seconde par seconde, qui détaille ce qui a été regardé, par qui et ils peuvent faire leurs propres analyses. Ils peuvent voir l’âge, le genre des personnes qui regardent leurs contenus mais beaucoup d’autres données sont associées comme, par exemple, si elles utilisent les transports en commun, etc… En effet, tous les ans, un panel répond à toute une série de questions qui nous permet de profiler les audiences. Sur cette base, le secteur peut cibler des audiences très spécifiques et même aller dans des cibles comportementales.
Au sein du CIM, on distingue également deux catégories de membres. Chacun au sein d’une même catégorie reçoit les mêmes données. Les médias et les régies publicitaires ont accès à tout. Les agences publicitaires ont moins de détail.
En radio, utilisez-vous toujours des carnets d’écoute pour mesurer les audiences? Il y a quelques années, le CIM avait annoncé qu’il utiliserait le finger printing pour les mesures.
On a commencé le finger printing dans le Nord. C’est une des évolutions que nous avons entamées.
A côté du panel TV, nous sommes en train de mettre en place un nouveau panel qui est un panel smartphone. Sur ces smartphones, il y a un outil qui nous permet de capturer le son. Cette fonctionnalité est utilisée pour capturer ce qui est regardé en télé mis aussi ce qui est écouté en radio. Le panel smartphone permet également des mesures sur le digital. Les données à la maison et hors de la maison sont donc mesurées de manière similaire et les chiffres peuvent être combinés pour plus de précision.
Le panel flamand est très complet, et ce système de mesure fonctionne. Cet update a été financé à 70% pour le gouvernement flamand. Pour une solution nationale, nous avons dû discuter pour trouver des accords de financements et nous avons commencé à mettre en place le panel francophone. Nous devrions être prêts courant de l’année prochaine et avoir, en 2027, cette solution nationale Nord-Sud qui combinent les panels et redéfinissent les currencies télé, radio et digital.
Les mesures en radio resteront un mix de mesures passives via le smartphone et déclaratives via le cahier d’écoute. Nous devons conserver le cahier notamment pour les chaines régionales et l’échelle locale qui sont trop petites pour être mesurées de manière passive dans un petit panel de 1500 personnes.
Vous avez annoncé récemment des transformations importantes. Est-ce cette volonté d’uniformiser la méthode sur l’entièreté du territoire ?
La nouveauté c’est que nous mesurons le digital de façon plus complète. Actuellement, notre étude internet qui est une étude Census, fonctionne avec un système de tags. Chaque éditeur, chaque de chaîne de télévision doit « taguer » la plateforme qu’il utilise pour ses contenus pour nous permettre de les mesurer. Mais des plateformes comme Netflix, YouTube, etc ne veulent pas être taguées donc on ne pouvait pas les mesurer.
Grâce à nos outils de mesure digitaux qui sont maintenant utilisés dans le panel TV et dans le panel smartphone, on va pouvoir avoir ces informations également. Ce ne sont pas uniquement les plateformes de streaming mais aussi des plateformes pour d’autres types de services comme par exemple, Delhaize, Zalando, des plateformes de gaming, etc.
C’est vraiment la nouveauté. On va avoir une vision complète de l’utilisation des médias et du digital.
Est-ce que vous mesurez l’attention de vos audiences ? Pourquoi est-ce une donnée importante pour le secteur ?
Nous sommes en train de faire un test.
Différents médias audiovisuels ont mesuré l’attention de leurs téléspectateurs. Ces études étaient organisées par d’autres organismes tel que VIA pour les médias audiovisuels. Mais les éditeurs de presse, eux, n’avaient pas encore ce type de mesure. Grâce à l’aide du gouvernement flamand, nous sommes en train de mettre cette étude en place.
L’objectif de celle-ci est non seulement de mesurer l’attention réelle de la presse papier, mais également digitale et de la comparer aux réseaux sociaux. Cette comparaison nous permettra de savoir si les médias locaux sont utilisés d’une manière plus attentive que les réseaux sociaux.
Mais notre ambition est de pouvoir faire des comparaisons avec n’importe quel type de média et de les mettre à disposition de manière à ce qu’elles puissent être facilement intégrées dans les systèmes de planification et d’achat des membres. L’approche que nous avons choisie est de créer une base de données unique sur base d’une population virtuelle constituée de belges virtuels qui ont chacun une description sociodémographique mais également, les médias qu’ils consomment, leurs points de vue, leur attention, etc.
Au CIM, nous avons « ToVA », un outil basé sur un benchmark utilisé par le marché publicitaire pour les aider à répartir leur budget entre la télévision linéaire, les plateformes de Broadcaster VOD et YouTube. Il intègre un effective factor calculé sur la visibilité, et qui renseigne la manière dont la pub a été vue, par exemple un spot sur Youtube est plus visible que quand il a été diffusé sur un grand écran, etc. Dans notre étude d’affichage, qui est très novatrice, nous utilisons déjà une population virtuelle et nous sommes capables de donner un score de visibilité pour chaque panneau classique ou digital en fonction de sa position, par exemple. Ces détails permettent au secteur d’affiner leur stratégie de diffusion de campagnes.
Vous avez dit récemment que la transformation que vous êtes en train d’opérer va rééquilibrer un marché dominé par les grosses plateformes. Qu’est-ce que vous voulez dire par là ?
Auparavant, nous ne pouvions pas les mesurer. Le marché publicitaire recevait les données communiquées par ces plateformes elles-mêmes. Le problème, c’est que ces données n’étaient pas transparentes. La méthodologie de calcul n’était pas connue.
Nous avions besoin de données qui peuvent être comparées aux nôtres. Un spot publicitaire sur Meta, Facebook ou Instagram, et pour Google peut être vu très brièvement pour être considérer comme spectateur. Chez nous, il faut en avoir vu la moitié pour considérer que le spot a été vu. Sans savoir la durée exacte de vues sur les plateformes, on ne peut pas comparer leurs données avec les nôtres et évidemment c’est au détriment des chaînes classiques pour lesquelles cette mesure est beaucoup plus sévère que celle les plateformes.
Mais nous allons pouvoir les comparer puisque désormais on peut les mesurer de manière équivalente selon les mêmes principes de durée que les autres médias.
Cela pourrait démontrer que nos médias sont plus performants que les plateformes ?
On a toujours l’impression que Méta ou Google sont très grands et que les médias belges sont beaucoup plus petits. Mais si on combine toutes les données d’un groupe de médias belges, quand on combine les propriétés vidéo, TV, VOD, audio, radio classique, streaming radio et les newsbrand, certains groupes de médias belges sont pratiquement aussi importants que les plateformes internationales.
Le type d’analyse que nous allons pouvoir faire va permettre par exemple à un groupe de médias locaux de dire « vous pensez que Google est grand, mais voyez nos résultats, nous sommes tout aussi grands ».
Récemment, nous avons organisé notre State of the Union avec nos différents membres et en coorganisation avec le Conseil de la publicité. Nous avions invité les régulateurs, les pouvoirs politiques, etc. dans l’idée d’exposer que nos données peuvent être un support de l’écosystème local qui peut de nouveau se développer et être de nouveau en croissance.
L’EMFA, l’European Media Freedom Act, prévoit un audit des plateformes qui ont une mesure d’audience propriétaire, donc qui est à eux. Notre ambition, c’est d’organiser ces audits pour la Belgique puisque nous avons une expertise en la matière.
Nous souhaitons faire en sorte que tout le marché soit transparent et comparable. C’est très important.