Découvrez le dossier spécial « Ces géants qui nous ciblent »
- Universciné et Plush sont des marques confirmées de l’audiovisuel en ligne, des catalogues de films reconnus à la fois pour leur diversité et pour leur précision, mais pourtant pas suffisamment connus du grand public.
- Alors que le marché de la VOD est très impacté par les arrivées successives de géants américains tels que Netflix ou Amazon Prime, Universciné et Plush jouent la carte de la complémentarité.
- Rencontre avec deux entrepreneurs belges francophones, pleins d’énergies, d’ambitions et de revendications.
- Rencontre avec Maxime Lacour (UniversCiné) et Pierre Demolin (Plush).
Deux catalogues de cinéma en ligne, deux parcours très différents. Pouvez-vous nous rappeler comment tout a commencé ?
Maxime Lacour : UniversCiné, c’est au départ une cinquantaine de producteurs français qui ont décidé de s’associer face aux défis du numérique. Il y a 15 ans, le secteur conscientisait déjà les mutations actuelles. Notre instinct nous disait qu’il fallait développer une plateforme en ligne pour commercialiser directement nos contenus. Le projet s’est ensuite naturellement implémenté en Belgique où nous associons 36 producteurs et distributeurs belges indépendants. Notre ADN, c’est une offre de cinéma indépendant en ligne, destinée aux cinéphiles, mais pas seulement…
Pierre Demolin : J’ai démarré dans l’audiovisuel au début des années 2000 en créant « DVD Post », un service de location de DVD par correspondance. Cela fonctionnait plutôt pas mal… Ensuite, vers 2013, mon équipe a emboité le pas de la dématérialisation en lançant une plateforme en ligne : « Plush ». C’était le premier service de SVOD belge francophone. Je me suis cependant vite rendu compte que l’acquisition de droits pour une offre « illimitée » nécessitait beaucoup de trafic pour être rentable. « Plush » est donc devenu un catalogue de VOD dit « transactionnel », c’est-à-dire que le client acquiert des crédits et paye ses films à l’unité. Aujourd’hui, nous proposons un catalogue gigantesque qui attire les clients via des succès commerciaux pour ensuite les inspirer à faire des découvertes.
« DVD Post » existe-t-il encore ?
PD : Absolument. Le support physique garde quelques atouts. La mise à disposition de Blu-Ray est par exemple très recherchée par les personnes équipées de « home cinema ». Rappelons aussi que le support physique n’est pas impacté par la chronologie des médias, ce qui simplifie la donne : sitôt qu’un DVD est sur le marché, on peut commencer à l’exploiter dans la durée. Avec plus de 15.000 titres disponibles, notre catalogue est incomparable, il contient notamment du cinéma de genre très pointu et difficilement trouvable sur internet.
Pour la TVOD, par contre, la fenêtre d’exploitation est plus serrée…
ML : Le marché audiovisuel du Benelux applique la chronologie des médias française, issue d’accords sectoriels et entérinée en droit. Chez nous, il n’existe pas encore de loi mais un lobby important pour le statu quo, notamment du fait des exploitants de salles. Et je les comprends car la situation actuelle leur est clairement favorable… Concrètement, un délai de 4 mois s’impose entre la sortie d’un film en salles et le début de son exploitation en DVD et en TVOD. Cette fenêtre est sensée assurer une primeur suffisante aux salles de cinéma et donc leur viabilité, mais elle est beaucoup trop longue… Il faut se rendre compte que le gros de l’effort marketing autour d’un film est concentré au moment de sa sortie en salle, imaginons qu’il reste ensuite deux semaines à l’affiche, il tombe ensuite dans l’oubli pendant plus de 3 mois avant que nous tentions de le « ressusciter » en TVOD… Dans l’intervalle, les pirates s’en donnent à cœur joie car l’effet marketing suscite l’impatience du public. Ensuite, à l’autre bout de la chronologie, vous avez les acteurs de la SVOD, dont toutes les études démontrent que la part de marché pourrait tripler de volume dans les années à venir, mais qui ne peuvent entrer dans la danse que 36 mois après les sorties salles…
Donc votre créneau TVOD se situe entre 4 et 10 mois, entre la salle et la télévision payante ?
PD : Oui. Au départ, la télévision payante prenait le relai après un an mais le délai est dorénavant de 10 mois, preuve que des aménagements sont possibles… D’ailleurs, il me semble que les catalogues de TVOD et les télévisions payantes devraient plaider ensemble pour un « glissement » de leurs fenêtres respectives, on garderait la même chronologie mais la chaîne d’exploitation s’ouvrirait plus tôt, par exemple deux mois après la sortie en salles. En fin de chaîne, le potentiel de la SVOD est tel que ces catalogues vont continuer à grappiller du délai d’exploitation. Je rappelle aussi que, en plus de la fenêtre TVOD, nous exploitons ce qu’on appelle la « longue traîne », c’est-à-dire le fait que nos catalogues sont tellement larges que quelques clics sur des milliers de films constituent déjà une part de notre business model. « Plush » fait d’ailleurs 50% de ses locations sur des films qui sont déjà dans la fenêtre « free TV ».
ML : Ce débat sur la chronologie des médias s’éternise alors que le temps presse. Rappelons que Netflix, c’est de la SVOD qui propose ses propres séries premium, c’est un producteur qui bypasse les sorties salles… Warner et Disney annoncent des initiatives OTT également… On ne veut pas casser la machine. Ce qu’on revendique, c’est simplement de démarrer la chronologie plus tôt. Si rien ne change, il y aura de la casse à plusieurs niveaux….
Percevez-vous les offres TVOD de VOO et de Proximus comme une concurrence directe ?
ML : Non. D’abord, leur positionnement en OTT n’est pas suffisamment affirmé et heureusement pour nous. Ce qu’ils vendent, c’est du « quadruple play » ! La TVOD ne constitue dans ce cadre qu’un produit d’appel. Cette partie de leur offre n’est pas rentable en soi, elle se conçoit dans un ensemble de prestations, tout comme les droits sportifs, ou Netflix d’ailleurs… Quand les distributeurs intègrent Netflix ou Canal Play à leurs offres, c’est en réalité cet aveu là qu’ils font : ils n’ont pas vocation à proposer eux même tous les contenus.
PD : Je pense aussi que ce n’est pas leur vocation. De plus, la compétence « pure player » ne s’acquiert pas du jour au lendemain. L’ergonomie, l’interaction avec les clients, les recommandations, tout ça ne s’improvise pas. Et c’est une donne essentielle de l’OTT ! Je pense que les clients des services à la demande « traditionnels » regardent avant tout leurs films sur leur box de salon, pas sur les extensions OTT.
Des collaborations sont-elles possibles ? Dans un passé récent, Universciné était intégré à l’offre de Proximus…
ML : Oui, nous avons commercialisé des films sous notre propre label pendant deux ans sur la plateforme de Proximus. On proposait une offre SVOD de 65 titres centrée sur le cinéma du monde, le classique, le « primé ». Puis Proximus a décidé de se recentrer sur ses propres services non-linéaires, pour au final intégrer Netflix, ce qui pose tout de même question quand on sait que nous demandons depuis des années la possibilité de déployer un catalogue principalement composé de films européens et belges, au travers du distributeur majoritairement public et belge qu’est Belgacom…
PD : Nous étions candidat également. Déçu également. Il faut tirer les leçons et continuer à évoluer. On ne peut rivaliser avec Netflix, leurs plans sont méthodiques, imparables, ils ont six coups d’avance. Et niveau marketing, c’est « Apple » : pas besoin d’investir un centime, les journalistes en parlent d’eux-mêmes et le plus souvent en bien. Pourtant, cette société chamboule tout, exploite les failles de l’industrie culturelle européenne, et ne daigne discuter avec personne.
ML : La difficulté aussi, c’est que Netflix investit en permanence dans l’ergonomie, dans les algorithmes… En fait, ils imposent un rythme de développement que personne n’est capable de suivre. N’oublions pas que c’est une société de la « Silicon Valley », leur essence est donc plus orientée « cold data » que culture. On entend que des réflexions sont en cours au niveau européen. Il faut en effet bouger si on ne veut pas détricoter plus encore la mosaïque audiovisuelle européenne ! Arrêtons de nous satisfaire du fait que Netflix coproduit avec quelques producteurs européens, c’est bien gentil de tenter de montrer patte blanche mais ne soyons pas dupes : jamais ils ne contrebalancent l’effet disruptif de leur présence sur le marché !
Réfléchissez-vous à rendre vos catalogues complémentaire à ceux de Netflix et des autres géants américains ?
ML : Netflix propose des films de science-fiction romantiques, des films d’horreur comiques, une hybridité du cinéma de genre qui colle parfaitement à leur modèle pop-corn. Proposez-leur les 10 précédentes palmes d’or, ils ne vous en achèteront aucune. Cela laisse en effet de la place pour des positionnements éditoriaux différents. Nous lançons d’ailleurs bientôt « Uncut » un nouveau service SVOD centré sur le cinéma européen.
PD : Leur public cible, c’est les 18-30 ans, cela nous laisse de la marge. Même si la question centrale demeure : que veut le public ? Un entonnoir de quelques films qui permettent de ne pas se poser de questions ou continuer à considérer le cinéma comme une forme artistique ? Je refuse de croire au nivellement par le bas, il y a de la place pour les deux, c’est ce qui nous permettra de continuer à exister.
On parle beaucoup des algorithmes de Netflix ? Développez-vous des systèmes de recommandation similaires ?
ML : Quand vous gérez un catalogue de plusieurs milliers de titres, c’est évidemment essentiel de guider l’utilisateur. « UniversCiné » n’a pas d’algorithme poussé qui fait tourner 10.000 turbines. Nous tablons principalement sur les recommandations des utilisateurs et sur celles de notre équipe. Cette interactivité constitue un atout par rapport à VOO, Proximus, ou même Netflix. C’est donc une plus-value qu’on doit exploiter.
PD : Une plateforme OTT doit être interactive. Au fil du temps, nous avons récolté une foule de critiques de films, de ratings, de commentaires… Cela permet aux utilisateurs qui ont des goûts similaires de s’inspirer les uns des autres, c’est une approche plus horizontale et authentique que les algorithmes froids. La communauté « Plush » est également alimentée par une newsletter qui compte 150.000 abonnés.
ML : L’équipe d’« UniversCiné » est constituée de professionnels du cinéma, on se fonde sur cette expertise pour produire de l’éditorial. Notre catalogue propose 1500 interviews de réalisateurs ou d’acteurs qui viennent donner du contexte aux films. Et puis, on lance des offres thématiques sur l’adolescence, l’adoption, l’homosexualité… Des rétrospectives… Enfin, « UniversCiné » est à l’initiative de festivals en ligne avec comme objectif la circulation intra-européenne des films : on prend 2 productions de chaque territoire et on lance une offre promotionnelle autour d’un mini-catalogue.
Quelles sont vos relations avec les télévisions linéaires ?
ML : Elles cherchent à investir l’audiovisuel sur le web… Mais malheureusement, sans notre aide. Je ne vous cache pas que le développement d’une offre SVOD par la RTBF est une source d’inquiétude… Nous souhaiterions un minimum de concertation. On risque de relancer le débat sur la concurrence entre public et privé, débat éternel sur le marché des médias belges francophones où les entrepreneurs comme nous se sentent parfois méconsidérés.
PD : « Plush » a tenté à maintes reprises de mettre en place des partenariats mais rien n’a pris. Pourtant, mutualiser les expériences, proposer une mise en valeur mutuelle, c’est une pratique courante sur les marchés anglo-saxons…
ML : Pas seulement… « UniversCiné » France collabore efficacement avec Arte et TV5 Monde. Des modèles sont donc possibles ! Chez nous, il faut peut-être une volonté politique pour les imposer.
Des discussions ont elles lieu ?
ML : Oui, le secteur s’est déjà rencontré, notamment sur le thème de la chronologie des médias, notamment sous l’impulsion du CCA, mais les discussions sont au point mort. Je pense d’ailleurs que le CCA a un rôle à jouer. Sur 30 millions d’euros annuels, ne consacrer que 70.000 euros (moins de 0,25% de son budget) aux structures de diffusion numérique, c’est malheureusement insuffisant. En France, la situation n’est pas idéale non plus mais elle est déjà bien meilleure : uniquement via le CNC, et sans parler de la Caisse des Dépôts, le soutien public pèse 13 millions d’euros annuels (1,7 % du budget du CNC). Et puis, il faut sans doute aussi évaluer les bienfaits culturels et économiques de notre politique de soutien à la création audiovisuelle. On ne peut plus se féliciter lorsqu’un film belge francophone fait 5.000 entrées en salle, on doit plutôt tirer la sonnette d’alarme… Ce dont on peut se réjouir, c’est du déploiement d’aides à l’écriture efficaces car c’est à ce stade qu’un projet peut démarrer dans la bonne direction. On remarque également le travail formidable du CCA sur les séries télévisées. « La Trêve » n’a-t-elle d’ailleurs pas intégré le catalogue de… Netflix ?
Bon à savoir
Dans le cadre du FIFF à Namur, se tenait le 4 octobre une rencontre professionnelle « Plan TV » sur le thème de la chronologie des médias. L’occasion pour les différents acteurs du secteur de débattre des évolutions actuelles du paysage audiovisuel et de leur impact sur les fenêtres successives de commercialisation des films.
Ci-dessous, quelques brefs extraits de ce débat qui permettent de donner de la perspective aux points de vue exposés par les « pure players » belges francophones dans le cadre du présent communiqué.
Frédéric Young (SACD) : « Revoir la chronologie, on doit pouvoir en discuter. Mais il faut s’assurer que tout ajustement serve trois objectifs : le soutien à la création, l’accès aux œuvres et la diversité culturelle. D’où l’intérêt de nourrir le débat de données objectives ».
Bruno Plantin (UGC) : « Nous ne sommes demandeurs d’aucun aménagement. Contrairement aux idées reçues, la fréquentation des salles augmente en Europe. Elle reste de loin le poumon économique du cinéma. Elle génère en moyenne 60% des recettes commerciales d’un film, alors que la VOD reste à moins de 10%… Attirer le public au cinéma, c’est préserver le caractère inédit de l’expérience et donc s’assurer que les films ne soient pas disponibles ailleurs trop rapidement ».
Catherine Lemaire (Les Grignoux) : « Le système actuel fonctionne, il est le fruit d’un accord sectoriel en France, il a déjà fait ses preuves… On se trompe de débat, ce n’est pas la chronologie le problème, c’est Netflix, son absence de concertation, sa stratégie de nivellement par le bas de la création et de la curiosité du public ».
Philippe Logie (BeTV) : « La piraterie est un problème fondamental ! Elle se faufile sitôt que trop de temps s’écoule entre deux étapes de la commercialisation d’un film. Une réflexion doit être menée pour optimiser la chronologie, comme en France d’ailleurs. On ne peut observer les évolutions actuelles en restant inflexible ».
Jeanne Brunfaut (Centre du cinéma) : « Tous les films ont-ils leur place en salle ? Peut-être faudrait-il réfléchir à définir des catégories, sur base du genre, ou sur base du financement, qui déterminerait des parcours différents au sein des fenêtres d’exploitation ».
Lexique
PURE PLAYER ou OTT (pour « over-the-top ») : se dit d’une offre de contenus audiovisuels proposée directement sur internet, dont l’accès n’est donc pas conditionné au fait de disposer d’un abonnement à une offre de distribution classique.
SVOD (pour « subscription video on demand ») : l’utilisateur paye un forfait, la plupart du temps mensuel, et dispose en contrepartie d’un accès illimité au catalogue.
TVOD (pour « transactional video on demand ») : l’utilisateur achète des crédits et paye ses visionnages à l’unité. Plush et Universciné fonctionnent selon ce modèle.